美妆行业报告：全面解码美妆消费者（63页）

从 2017-2019 年，美妆行业增长迅猛，增速远高于大快消中的个护和家清。 但整体行业高速增长之下，领涨的叶子类目却更替频繁 ： 每年领涨的 TOP10 美妆叶子类 目，只有 3 个与上一年保持一致，更替速度高于个护家清。新品对新客带动的作用显著 ： 超过九成新品顾客，都是品牌新客 但同时，消费者对单品的“掐尖儿”心智被不断强化 ： 同类目下，人均购买的单品种类数 量在缩减，越来越多消费者偏向选择头部明星单品。在这种趋势下，新品未来如何寻找蓝 海进行快速突围。“美妆消费心智”人群的打造，着力解决两大营销痛点 ： 一方面，在商家必争的策略人群之下（如 ： GenZ），如何定位不同美妆品牌的阵营与赛 道，以此为抓手进行人、货、场精准布局？ 另一方面，商家的品牌价值观 TA 策略如何落地电商平台的营销？是否有一套区别于现有以 人口统计、购买行为为主的“心智”人群细分体系，让品牌主更好地锁定目标 TA、进行营 销沟通？

以着力解决以上两大营销难题为出发点，阿里妈妈基于行业通用的品牌价值观心智细分模 型，通过小数据定性深访、定量调研、大数据亿级算法建模，最终还原并打造了美妆行业 下独有的八大消费心智人群。 其中，彩妆行业、护肤行业分别单独建模，即 ： 对于同一个消费者，可能会同时拥有彩妆 和护肤分别不同的心智价值观。美妆行业八大消费心智人群的分布，遵循行业市场通用的品牌价值观细分原型，以横、纵 两大主轴为基础，来刻画消费者在美妆行业下的心智与风格 ： · 纵轴 ： 体现美妆消费的个人风格，从上方的感性释放，到下方的理性内敛。 · 横轴 ： 体现美妆消费的社会关系，从左侧的从众合群，到右侧的个性独特。在天猫大快消的不同策略人群下，美妆消费心智体现出显著差异。对于要锚定不同策略人 群的美妆商家，需要重点关注对应的核心心智人群。 以 GenZ 为例，核心心智人群分别是合群分享、自我探索、实惠优选，他们是 Z 世代年轻 消费者的高偏好心智群体，占比接近 60%。 而精致妈妈群体，核心心智是格调优选、悦己追潮、自我探索，可见她们对美妆潮流更倾 向有自我见解、目标更明确的判断。