家用电器行业报告：小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考（32页）

竞争格局来看，传统龙头美的、九阳、苏泊尔在中端市场占据龙头地位，而在均价 200 元以下的中低端市场和 1200 元以上的高端市场，市场仍相对较为分散。 分品牌看，传统品牌中，九阳在各价位段布局最为均衡，尤其是高端市场也占据较高 份额，主要在于豆浆机均价较高，九阳近乎占据垄断地位；苏泊尔在各价位段均有布 局，销售额在中端市场占比较高，但苏泊尔旗下 WMF 及其母公司 SEB 旗下其他高端 品牌为其占据更多高端市场，在图中未体现出来；美的小家电则维持大而全的风格， 以规模优势取胜，定位中端和中低端为主。 新兴品牌中，小熊在中低端市场占据较高份额，中低端市场整体目前集中度不高、仍 有较大拓展空间，且小熊也有一定价格提升的趋势；摩飞在高端市场和中端市场均有 所突破，发展潜力可期；北鼎主要在高端市场，但可看出也在向中端市场延申。 但品牌定位具体也需分情况分析，均价高的情况下，部分是由于品牌定位较高，部分 也是因为主打品类本身均价较高，第二章中我们将分品类分别进行分析。

从规模来看，淘系平台的厨房小家电年销售规模约 500 亿元（剔除商用），其中，从规 模来看，（1）破壁机、电饭煲、电热水壶、净水器规模排名靠前，可定义为大单品， 单品份额超过 5%，合计占比 37%，其中，部分品类是传统刚需大单品，维持靠前的份 额，例如电饭煲和电热水壶，而净水器和破壁机则是近几年高速增长的新晋刚需大单 品；（2）电烤箱、微波炉、电热火锅、榨汁机、绞肉机、电压力锅、养生壶、电磁炉、 空气炸锅、豆浆机、饮水机、电饼铛、电炖锅、多功能料理锅、料理机排名居中，可 定义为中单品，单品份额在 1%~5%，合计占比 51%，其中，部分品类是传统刚需大单 品，由于更新周期相对较低、或单价较低而份额居中，例如微波炉、榨汁机、电压力 锅、豆浆机，或逐步被其他品类取代而退居二线，例如电磁炉，而养生壶、空气炸锅、 多功能料理锅等品类则属于新晋高速增长的新品类；（3）其余品类包括电动打蛋器、 电蒸锅、煮蛋器、多士炉、酸奶机等等，可定义为小单品，合计占比 18%，假如以份 额 1%以下的品类作为长尾品类，则这 18%即是，淘系平台合计规模约 58 亿元。