潮玩行业研究报告：POP+MART（30页）

POP MART 自主开发潮流玩具产品主要类别有盲盒、手办、BJD，及相关衍生品， 并创造性引入盲盒这一玩法。具体而言，一个畅销的 IP 通常保持每年更新 5-6 个 盲盒系列，在售常规款系列一般不超过 8 个。1 个系列盲盒通常包含 12 种设计和 1 款特殊设计的隐藏款。消费者购买时只能选择系列，不能选择具体款式，且隐 藏款抽中概率较低，仅为 1/144。 以最热销的产品 Molly 为例，首次推出时间是 2016 年 8 月，至今共推出过 26 个 系列盲盒以及一些限量款公仔或 BJD，每年 5-6 款盲盒系列，推出新系列的同时 会逐渐下架老系列。玩具被嘟着特色嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的可爱小女孩所吸 引，热衷于收集 Molly 的不同系列，Molly 隐藏款在咸鱼的价格近千元。

盲盒已成了潮玩领域最先“出圈”、形成大众级别影响力的典型代表，“出圈”的背 后是对人类本能和心理的洞察，盲盒的不确定性可以给用户带来惊喜感，成套性 也激起了用户的收藏欲。有用户反馈，“购买盲盒最大的乐趣就是抽到隐藏款和自 己喜爱款的期待感，以及真的抽到自己稀罕的娃娃那一刻的兴奋感”，“惊喜，或 是失落，都在开盒的一瞬间”。

POP MART 统计，68.5%的潮流玩具消费者于 2019 年购买超过一次，其中 19.8% 的潮流玩具消费者购买超过五次，体现了极高的用户黏性，消费者已从偶然的玩 家演变为常规玩家，而且潮流玩具消费者的消费支付意愿也较强，超过 45%潮流 玩具消费者每年在潮流玩具上花费超过 500 元。

POP MART 以零售起家，已建立了全渠道销售网络及市场推广措施。  POP MART 的线下直营门店已经突破了 114 家，位于中国 33 个一、二线城 市主流商圈，  POP MART 拥有超 825 台机器人商店，深度覆盖了全国 57 个城市，扩大消 费者触达范围，  并入驻韩国、日本、新加坡及美国等 21 个海外国家及地区，有计划从法国开 始拓展欧洲市场，全球布局不断扩展。  每年举办的北京国际潮玩展和上海国际潮玩展已经发展为中国最大的潮玩 展。  公司的天猫旗舰店、微信小程序泡泡抽盒机、葩趣和其他中国主流电商平台 等线上渠道增长迅猛，大有赶超线下渠道的趋势。线上购物也增加了趣味玩 法，消费者下单后在线开盒，增加体验感。 POP MART 的收入，按渠道来分，2019 年线下零售电贡献了 44%，线上贡献了 32%，机器人商店贡献了 15%，批发贡献了 7%，展会贡献了 3%。机器人商店和 线上渠道的增长最为迅速。 覆盖全面的销售渠道使 POP MART 可以有效接触目标客群，为消费者提供便捷且 娱乐性强的购物体验，同时，POP MART 还通过多渠道会员计划及线上线下渠道 与会员进行互动、沟通，吸引了粘性极高的活跃粉丝群。截止 2020 年 6 月 1 日， POP MART 注册会员人数为 320 万名（半年间新增 100 万人），注册会员的整体 重复购买率达 58%。