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网红经济研究报告:直播电商、零售渠道、互联网、传媒(89页)

行业报告下载 2020-05-19 50 管理员

网红经济是伴随网红的产生而发展起来的,是网红们在获得受众的关注后,自身或者团 队利用知名度进行一定方式的变现,进而获得经济利益的商业模式。“网红”的核心要素 是影响力,意味着其本身具备一定的社交资产积累,同时能持续生产内容、维持人设, 并且拥有变现潜力。我们经常所说的 KOL(Key Opinion Leader,即关键意见领袖)、KOC (Key Opinion Consumer,即关键意见消费者)等,指的即是网红的一种载体或表现形式。 网红经济行业高速成长,2019 年市场规模预计超过 5000 亿元。网红经济的快速崛起, 对流量、渠道、营销、商业模式等领域,都带来了深远变革与影响,传统的“人货场” 正迎来重构,行业内新机会不断涌现,近年来我国网红经济行业高速成长,我们预计 2019 年市场规模超过 5000 亿元。 我国网红经济的产业结构或变现方式:网红经济产业主要包含网红电商(含直播电商)、 广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费和其他。

从结构看,网红电商与广告营销是网 红经济的主要变现路径;从增速看,直播电商近年来成长尤为迅速,我们认为未来将成 为网红经济的主要增长驱动力。据智研咨询、华经产业研究院等第三方数据:2019 年中 国的直播电商市场规模约 4338 亿元,同比增长 226%,我们预计到 2020 年有望达到近万 亿元规模;2019 年中国网红的广告营销市场也已达 513 亿元,预计未来 3 年的复合增速 为 32%;此外像直播打赏/虚拟礼物、知识付费等市场规模也处于快速扩容阶段,直播打 赏/虚拟礼物市场规模 2018 年达 358 亿元,同比增长 51.1%;知识付费市场 2019 年规模 预计达 250 亿元,同比增长 50.8%。

上游:各类品牌商、广告主。网红经济在不同商品品类中的渗透率差异化明显,在 易冲动消费、低单值、快消品领域渗透率较高,如美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料、 生活用品、母婴产品等品类;在理性消费、高单值、耐用品领域渗透率较低,未来 有较大提升空间,如汽车、家居、家电等品类。中游:包括网红相关产业、MCN 等;以及各类电商、社交、短视频平台。 网红经济快速发展,也带来了中游产业链的持续完善,各类运营机构与模式创新不 断涌现。其中产业链非常重要的一环是 MCN 机构(Multi-Channel Network),它们 更像中介公司,上游负责对接优质内容,为网红持续生产内容提供更多帮助,下游 则寻找推广平台,帮助网红变现商业价值。目前约 90%的网红已被 MCN 公司签约或 孵化,中国当前的 MCN 机构数已达约 6500 家,其变现模式主要包括直播电商变现、 短视频及衍生广告变现等方式,围绕其旗下的网红 IP,衍生出电商、版权、社群、 经纪、营销等业态。

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标签: 消费者|人群研究|人力资源

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