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现制饮品行业研究报告:现磨咖啡、现制茶饮(34页)

行业报告下载 2020-05-15 46 管理员

连锁咖啡店——咖啡豆和咖啡机复制粘贴跑规模。精品咖啡店——以小资的名头做不赚钱的生意。精品咖啡店 相对于连锁咖啡店,更忠心于产品本身,对咖啡的追求高,如果去精品咖啡店与店主、店员聊天会发现,一杯咖啡 的讲究远比星巴克要多。但是,模型不优——店面大+没有品牌效益,租金吃利润;虽然产品定价高,但客流量不大, 很容易导致入不敷出。大型咖啡店,餐饮属性更重,需要翻台率来带。星巴克的店面是经过设计以让顾客愿意待, 但都不会待太久,比如说桌椅是更适合商务交流,而不是长时间学习。(虽然现在基本上咖啡店=自习室,但确实不 是星巴克的初衷。)所以,星巴克的翻台是要高于精品咖啡店的。很多精品咖啡店一天可能翻台只有 1-2 次/天,因 为消费时间段集中在周末下午,所以客流上是弥补不了一周的运营成本,也只有提高单价这一条路。

现制茶饮,逐步迭代,多业态并存 现制茶饮中,高端的是以喜茶、奈雪为代表的基底茶+新鲜水果的形态,现泡、鲜奶、现打芝士、新鲜水果、20 元以上定价。因为一开始就是走品牌的路子,且原材料成本高,所以定价高;主动引入水果茶作为极低,付出“降 低毛利率、增加管理难度”的代价,在口味上增加多样性,并提高产品壁垒。中端是标准化程度比较高的台式茶, 以 COCO、一点点为主,更多茶包、奶粉、较少新鲜水果、定价 8-15 元,已经进入加盟扩张的阶段,瞄准大基数群 体的选择。低端是瞄准下沉市场的粉末奶茶,以蜜雪冰城为主,开店规模极高,在下沉市场有上万家(星巴克全中 国不过 4300 家,Coco 3970 家,一点点 2600 家)。但是正因为做的是下沉市场的生意,市场的要求就是定价低,所 以利润相对薄。且目标消费者决定了蜜雪冰城这样的茶饮品牌,即使规模大,也不存在强用户品牌粘性。产品做不 出差异化,规模大却无法提升消费者品牌认知。换句话说,蜜雪冰城的隔壁开一家奶茶店,定价只要比其低 1 元, 对其都很致命。

综合来说,现制饮品是需要好产品+好模型。好产品——口味稳定+高上新频率,口味稳定需要标准化制作流程 和员工培训,麦当劳每个麦咖啡负责人员都需要集中学习考核;上新频率,需要研发投入,星巴克上新频率 1.5 周, 喜茶内部每周会出新品。好模型——有品牌力能议价租金,对人力依赖度低,原材料上有财力来造烘焙厂,或者有 规模来稳定上游订货。 从消费者体感上说,瑞幸卖的不是好产品,咖啡豆是获奖豆,但全自动咖啡机做的产品没有经过太多的打磨, 所以诟病产品的声音也比较多。没有跑通咖啡模型就急于做茶饮加盟、线上零售平台,这样品牌变现的稳定性其实 不高,因为品牌知名度是纯粹靠规模和补贴造出来的,不是靠产品造出来的,所以消费者粘性不足,“知名度”难 以转化为“美誉度”,更勿论忠诚度。其次目标群体本就是价格敏感度高的群体,线上比价更容易,要赚“聪明的 穷人们”的钱,难。原本瑞幸寄望于快速开店,低价、便捷、满足白领一日所需(早上咖啡+轻食、中午简餐、下午 茶饮+坚果),在消费者习惯逐步形成之后靠规模跑通模型,但走得太快太急,内控先出问题。

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标签: 餐饮行业

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