家居行业报告：寻找家居行业千亿市值公司的成长路径（50页）

曾经持续高速增长的家居行业，在 2018 年之后遭遇了明显的增长瓶颈。增速大 幅下滑的背后，在我们陆续走访渠道的过程中，几乎所有经销商都表示现在的 生意越来越不如从前，客流量出现明显下降。近几年围绕建材家居的最大话题 就是关店潮，各地建材城的空置率开始逐步提升，并且甚至出现了整体关闭、 迁址的现象。当然，家居的压力离不开地产调控的影响。在宏观调控的背景下，地产销售增 长乏力，地产商由于资金压力持续拖延竣工，竣工面积连续三年同比下滑。家 居行业作为地产后周期板块也出现关店潮，店铺门可罗雀。 地产压力使得后周期消费总量快速由增量市场走向存量市场。

地产红利消失的背后，渠道裂变带来的流量分散也在影响家居产业过去的开店 扩张逻辑。 存量市场下，传统的销售渠道（专卖店）面临上游精装和整装渠道截流而客流 量大幅下滑：1）地产商推动精装修，精装房比例近年快速提升；2）消费者对 于一站式购物的诉求增强，整装渠道崛起。在地产商推动及消费者一站式购物 诉求的驱动下，行业改变了单一传统销售渠道的状态，出现了多个新节点分流， 这也加大了零售门店获客的难度。在这些困境的背后，剥开地产和渠道变革的外衣，家居板块深层次矛盾暴露： 行业供给大幅扩张，同时商业模式面临改革，这对家居公司更长维度的发展形 成了挑战。 供给格局：行业供给经历一轮快速扩张，桥上已经十分拥挤。 地产销售红利及定制家居风口导致行业产能扩张。2017 年家居行业实现集中上 市，在资本助力下进一步实现产能扩张，资金大多投向产能扩张。 依靠“前店后厂”的商业模式，渠道扩张迅速。家居销售的商业模式是后端工 厂生产，前端招商完成销售。家居公司近年跑马圈地，积极扩张渠道，桥上已 经越来越拥挤。

渠道流量分散的本质是家居过去的单品商业模式和消费者需求的矛盾逐步显 现。家居公司目前大多聚焦单品类，以单一品类制造并通过招商的方式主导渠 道搭建，而消费者在家装环节存在全品类一站式设计&装修的需求，和传统的单 品类供应方式存在矛盾。这也是精装修、整装渠道崛起的核心原因。 信息化与互联网赋能家装产业，家居产品的流量与订单开始大幅前置。所以， 当酷家乐、三维家这些软件公司可以赋能家装公司实现全品类的 3D 设计呈现 后，消费者直接在设计环节的家装公司下单，而传统门店则成为了体验环节， 制造商线下传统门店的客流丢失，成为了家装公司的供应商。