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白酒行业报告:复盘2009-2012年,从四万亿计划对白酒影响角度看本轮新基建(38页)

行业报告下载 2020-05-15 34 管理员

2012 年 4 月,贵州茅台发布公告,茅台销售公司将投资不超过 8.5 亿元在全国 31 个省会城市及直辖市设立 31 家全资自营公司,命名方 式为:省名称+国酒茅台+销售公司,直营体系正式进入历史舞台,直营体 系的建立对于日后调控价格有着重要意义;2、经销商体系较为分散利于 价格的执行。优秀的经销体系对于提价控量政策的有效落地至关重要,相 较于五粮液及泸州老窖的区域总代模式,茅台较为分散的分销体系(预计 80%为小商,同时还采取专卖店等多渠道布局形式)叠加规模较小的经销 商更利于量价政策的有效落地。具体来看,茅台对经销商及专卖店实行配 额销售制,公司或通过以下路径实现挺价:在渠道利润低于 35%-40%的 合理水平时,公司通过控量来提升渠道利润率;在渠道价差高于 40%时, 公司采取提价策略,若终端价提升过快,“限价令”将帮助价格降温;在保 持价格稳定的情况下,公司进行放量来实现业绩的增长。

产量方面:公司制定了十二五时期公司发展的战略目标和规划。在公司产 能稳步扩张、行业景气度不断提升的背景下,公司在 2010 年制定了十二 五时期公司发展的战略目标和规划,内容为:“到 2015 年,茅台酒生产达 到 4 万吨,力争多一点;销售收入突破 260 亿元(含税),力争多一点”, 2011 年公司将收入目标调整为突破 400 亿元(含税),年均 24%的复合增 速目标显示公司对未来发展的信心。此外,由于茅台酿酒工艺不断改进使 得茅台酒实际产量均高于理论产能,12 年前旺盛的终端需求推动茅台酒实 际产量与理论产量差值不断增大。

产品方面:开始走高端及超高端路线。2009 年公司调整了主品牌竞争思 路,在国窖 1573 的基础上推出超高端产品线,如定制酒、礼品酒等;2011 年公司推出超高端“国窖 1573 中国品味”以填补超高端价格带空白;2012 年推出“中国品味 1 号”及“中国品味 3 号”以进一步填补超高端价格带。 此外,公司对泸州老窖系列进行梳理开发,推出了泸州老窖窖龄酒 30/60/90 年,2011 年实现放量,公司还对泸州老窖特曲(老字号)进行包 装升级,推出泸州老窖金奖特曲 1952、1963、1915 三款产品,并通过自 建终端营销团队、保持点状市场深耕策略让老窖特曲成为部分地区 200- 400 元价格带的主要产品。受益于公司进行渠道改革。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水 新基建

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