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bilibili专题研究报告:B站内容营销报告(61页)

行业报告下载 2020-04-24 137 管理员

2020年初的B站,属于这样一种独特的形态:增长战略之下,各种能力与要素,带有一种强耦合的特征。 看上去分立的四大业务版图,即游戏、直播与增值服务、电商、广告,并非可以单独切割的形态。你去 分析它们的内在的关联与逻辑,都能找到有机的交叉,它们长在一起,是一个内核的衍生品,形成了稳健的 结构。这种有机的链接部分在于什么呢?不是其他,而是对于用户、作者的洞察,以及围绕它们形成的一种社 区、圈层文化,一种二次元情感连接力。尽管只有10年历史,于时间密度更高的互联网业来说,B站的沉淀, 几乎成为一代年轻人的情结与记忆。 B站67.8亿的年度营收,不到1.5亿的月活,不到4000万的日活,有着许多新兴互联网公司甚至巨头无 法匹敌的结构魅力。举例说,同样是1亿级别的月活,近4000万的月活,结合B站对Z世代的统摄力,它的 “漏斗效应”要强大的多。从它的机制里过滤出来的用户,质量更高。而整个互联网业的所谓“用户”概念, 包括月活、日活在内的数据,很多都已垃圾化。 那么,是否意味着,B站的欲望就没必要了?当然不是,2018年尤其2019年以来的"出圈"、品牌升级、 增长诉求,就是B站这个周期强化耦合、化解挑战的战略。 B站的出圈,就是走出过往路径,属于一场生态 之战。它的增长诉求,主要就是上述多个维度的规模化。当然还有品牌层面的升级,以及一个面向全球化的 数字营销巨头形象。

“很多平台是内容驱动的,但是B站是生态驱动。我们做的不是好的内容, 而是一个产生好内容的机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。”陈 睿说(B站董事长兼CEO) UP主既是B站最忠诚的用户,也是内容生产的主力军,他们为B站提供了 90%的PUGV内容(Professional User Generated Video,专业用户制作的 视频),这些原创或自制的多元化内容,吸引更多用户来互动和讨论,而粉丝 对作品的喜爱让UP主产生成就感,激励着更多UP主持续创作更优质的内容, 从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。

2019年的跨年晚会“最美的夜”赢得了好评阵阵的高光时刻,晚会的成功举办,说明B站搞破圈 行动并不是纸上谈兵,而是货真价实的行动。 “最美的夜”跨年晚会被多方媒体称赞,称其为“最懂年轻人的晚会”。现实也的确如此,能在 诸多大卫视的跨年晚会之中脱颖而出,依靠的不只是大IP云集的节目,更有对当下文化潮流清晰的 理解和投其所好。B站CEO陈睿表示,跨年晚会不仅体现了B站对年轻人的深刻理解,也给70、80后 留下了深刻的印象。而在此之前,B站的破圈行动就已经展开,只是在晚会之后才被大家发现原来B 站的出圈已经达到了这种程度。

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