生鲜零售报告：生鲜零售超市电商（27页）

中国生鲜市场规模庞大且呈现逐年上升的趋势。由于生鲜食品是每日必需品，并且随 着现代人越来越注重健康饮食，我们认为，蔬菜、水果、坚果等生鲜食品的需求量未 来将会保持一定的增长。根据Euromonitor的数据， 2019年中国生鲜销售额达到4.98 万亿元，同比增长5.14%，2009-2019年CAGR10为6.14%，预计2023年将突破6万亿元大 关。分品类来看，水果、肉类、鱼类和海鲜的销售占比位列前三，分别为 32.02%/21.90%/20.17%。生鲜销售的渠道主要包括传统农贸市场、个体商户、超市、电商等。随着现代人消费 偏好与习惯的改变，电商与超市渠道越来越受到消费者的青睐。2019年传统农贸市场 渠道的占比为47.90%，较2009年的52.70%下滑了4.8pct，但仍是生鲜销售的主要战场。 个体商户渠道占比为7.5%，较2009年10.00%下降了2.5pct；而与之对应上升的是超市 和电商渠道的占比，超市渠道从2009年的34.20%上升到2019年的36.00%，电商渠道占 比则从2009年的0.20%上升至2019年的6.30%，提升幅度明显。

传统农贸市场与超市是主要购买生鲜的场所。最开始，传统农贸市场是人们购买生鲜 的重要场所，市场中由许多小的独立商户构成，有分鱼类和海鲜区、肉类区、蔬菜区 等。然而，随意开价的行为、“脏乱差”的环境、菜品的质量与安全性一直是传统农 贸市场的痛点。后来，超市中逐渐开辟出生鲜业务区，因而人们在超市也能买到生鲜 食品。 与农贸市场相比，超市也具备品类齐全的优点，不足的是超市里的鱼肉类是冰冻冷藏 的，新鲜度可能不如农贸市场，但超市的环境比传统农贸市场更卫生干净。 现代人生鲜网购习惯正逐步养成，超6成生鲜网购用户每周购买1次及以上。根据艾瑞 咨询的数据显示，2018年，中国生鲜网购用户中，每周购买1次及以上的生鲜网购用 户占63.8%，其中，每周购买1次的用户占比为20.10%，每周购买2-3次的用户占比为 28.6%，每周购买4次及以上的用户占比达到15.10%。

中国生鲜电商市场交易规模CAGR5高达74%。根据Euromonitor的数据，2019年，中国 生鲜销售中，电商渠道的销售额为636.13亿元，同比增长28.86%，2009-2019年CAGR10 高达48.52%。根据艾瑞咨询的数据，2018年，中国生鲜电商市场交易规模为2045.3亿 元，同比增长56.33%，2013-2018年CAGR5高达74.42%，增长极其迅猛。面对线上生鲜 市场这块“大蛋糕”，不少资本巨头注资试水，纷纷想分得一杯羹。