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白酒行业报告:新基建投资加码,基建对白酒板块有明显拉动作用(17页)

行业报告下载 2020-04-30 32 管理员

上两轮白酒周期中,政务和商务是主要消费场景。2012 年前超过 40%的白酒消费场景是 政务消费,商务消费占到了 35%,白酒企业对当地 GDP 与税收有重要拉动作用,因此地 方政府对消费本地酒企有更高积极性,政务消费也决定了消费者对价格不敏感。在 2003-07 年的繁荣周期中,高端白酒能率先取得业绩突破的原因主要有:1)品牌力强 大,定价高于其他品牌,社交属性更强;2)前期渠道准备工作充足,五粮液 94 年开辟 买断报销模式,实现渠道的快速扩张,茅台 04 年后不断深化小经销商制,渠道精耕细作, 同时主动出击抓住政商意见领袖;老窖 06 年开辟经销商持股模式,有效提升渠道管理效 率;3)估值处于低位,性价比高。沪深 300PE-TTM 在 2003 年之前长期处于 30 倍之上, 而茅五仅 20 倍左右。

第二轮白酒繁荣期,次高端显著受益地方政商消费。4 万亿政策后,国内经济活跃度显著 提高,地产酒在次轮周期中表现亮眼,主要原因:1)白酒企业为当地政府的主要税收来 源,地方政务人士有动机助推地产酒的消费;2)地产酒企业非常注意对政商务意见领袖 的消费拦截,在基地市场渠道下沉工作较高端酒优势明显,3)此前古井、洋河等次高端、 地产酒企业在量价税政策之后积极推动产品结构高端化、改善管理结构、完善渠道模式。 这期间洋河、古井等公司业绩表现出色,我们认为原因以下: 1) 攘外必先安内:洋河通过 02、06 年两次改制实现中高层管理人员和经销商的利益绑 定,为日后的渠道扩张和深度分销模式打下了基础;古井贡酒 07 年内部整改、09 年 引入战略投资,提高薪酬激励,同时剥离不相关业务,专注酒业。 2) 发力高端产品:洋河在 2003 年推出蓝色经典,差异化定位,主打绵柔概念,迎合现 代人士的饮酒场景,同时拟人化“蓝色经典”,帮助公司迅速抓住消费者的心智;古 井 08 年推出年份原浆,卡位 500 元以下价格带,清理低端产品,树立高端品牌形象。 3) 渠道精耕细作:两家公司在渠道商均采用直控终端模式,并不断复制复制成功经验实 现渠道扩张。09 年,洋河延续 1+1 直控终端模式,同时布置 5382 团购公关策略,抓 住核心消费群体;古井通过三通模式实现全省辐射。竞争对手方面,安徽的口子窖采 用总代模式,金徽酒则采用经销为主、直营为辅的模式,苏酒今世缘则是近几年逐渐 渠道下沉,加强渠道控制力。

新基建概念最早在 2018 年的 12 月中央经济工作会议中提出,叠加这次疫情影响,我们 认为对于白酒行业的影响主要有两个看点: 1)基建投资总量对于消费品不是前增后减,投资前置会强化消费品的“自我加速”机制, 虽然短期受疫情影响,预计下半年会带来白酒行业消费反弹; 2)长期看,新基建投资周期会可能会提高商务活动频繁度,为白酒提供更多的消费场景, 我们预计 500 元以上价格带受益最明显。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水 新基建

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