网红电商行业报告：从张大奕到李佳琦，网红带货（53页）

根据 Frost & Sullivan 的数据显示，2017 年网红广告营销、网红电商和其他变 现形式（直播打赏和知识付费等）的规模分别为 479 亿、329 亿和 109 亿，其 中，其中的网红营销以及网红电商为我们所定义下的网红带货行业。而根据预 测，2017-2022E 网红营销、网红电商的年复合增速分别为 42.7%、40.4%，两 者合计有望达到 4626 亿元规模。品牌营销的目的是发现或发掘准消费者的需求，并让消费者了解品牌旗下产品， 并最终形成消费粘性。网红带货的出现可以更好的满足他们的需求： 当前网红带货是 KOL（关键意见领袖，即拥有更多、更准确的产品信息，且为 相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）以其品味、 知识主导，进行选款和视觉/知识推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉 丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。 从广度上：网红 KOL 通过其在粉丝中的影响力，帮助品牌提升产品的客群覆盖， 特别是在代表未来消费力的年轻客群上的认知，帮助旗下产品实现获客拉新； 从精度上：每个网红凭借独特的个性特征都有各自的喜好鲜明粉丝群体，产品 通过配对合适的网红，并辅之针对性的内容介绍，能够帮助品牌更加精准的实 现定位客群营销。

对于商家而言，社交电商以及网红电商首先能够帮助品牌获取当前购买力主力 年轻及低线消费者。一方面，根据艾媒咨询的报告显示，2018 年中国社交电商 用户中，24 岁以下和 25-30 岁的用户占比分别为 31.8%和 28.3%，这意味着社 交电商中约 60%的用户为 90 后。因此布局社交电商渠道意味着与年轻人建立 更加深厚联系，也就掌握了目前国内消费市场的增量客群。另一方面，低线的 消费者一大特征在于通常有钱有闲，观看短视频直播等是其较为普遍的日常娱 乐方式，因而通过这些媒介来进行产品的宣传也更容易被其接受，这与当前电 商和内容平台的下沉战略也较为一致。网红 KOL 们通常拥有着庞大的较高粘性的粉丝群体。基于对粉丝群的了解，通 过精心创作的文案和短视频，在设定的圈层中反复被分享传阅和播放，并呈裂 变趋势，能够在扩大宣传影响范围的同时，进一步加强原有客群的品牌粘性。  购买的转化：有效提升渠道效率，加强与消费者沟通 销售产品是带货的最终目的，高效率的销售渠道搭建也是品牌企业的重要竞争 优势。从品牌渠道搭建的过程来看，速度是获取渠道效率的基础，正确的信息 是渠道效率的保障。而相比传统渠道，品牌能够借助网红电商与消费者强化互 动，能够更好的了解消费者正确诉求，并通过缩短产业链，简化渠道及人为的 相互作用，提升了渠道信息传递速度，从而有效提升了渠道效率。此外，网红 电商借其较强的内容营销能力，通过理念传递和消费习惯培养，进一步刺激消 费者产生对于产品的购买欲以及持续的复购。 根据克劳锐咨询数据，从购买转化率来看，传统电商的购买转化率为 0.37%、 社交电商的购买转化率为 6-10%，而顶级网红电商的购买转化率可达到 20%。