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直播电商行业报告:电商内容化大趋势(25页)

行业报告下载 2020-04-26 74 管理员

淘宝算法中的权重主要包括 7 大项 54 小项(官方后台可以看到的指标)。其中 引导项最为重要,复购率权重明显,这也看出淘宝直播是极重视效率的平台, 主播的流量承接能力最为关键。从而诞生李佳琦和薇娅这样的顶级主播,数据 也给出了佐证:1)场均 UV/粉丝数(自定义为粉丝观看率):薇娅的粉丝观看 率达 18.7%,李佳琦的粉丝观看率达 15.5%,显著高于其他主播,即每场直播 将“唤醒”15-19%的粉丝观看。2)销量/场均 UV(自定义为购买转化率):薇 娅高达 12.1%,李佳琦高达 14.4%,亦优于大部分主播,即每场直播中粉丝购 买率在 12-14%。如此高的转化率和购买率,离不开主播的专业能力和选品能力, “物美价廉”是首要指标。

综合来看,淘宝直播可以很好维护主播与用户的关系,但主播获取新流量的难 度较大,本身强者恒强的推荐机制难以给新主播足够的曝光机会。这种选择也 无可厚非,以不足 2000 万的日活用户数,创造 2000 亿以上年 GMV,足以说 明效率之高。 效率:“人肉聚划算”,“值得买+拼多多”模式 效率提升是电商模式持续的基本要求,而性价比则是淘宝直播的重中之重,网 红带货可以戏称“人肉聚划算”,网红兼顾了“什么值得买”的买手以及“拼多 多”的低价爆款的功能。

对于淘宝,直播是个蓄水池,不仅能够很好的留住用户,也能够通过“出 圈”获得新的流量,免费的商家端内容供给、提升商品转化率、潜在的商 业化机会(目前淘宝直播还没有通过广告变现)也都是顺其自然。 对于商家,站外引流可以提升自身店铺和产品在淘宝/天猫的搜索权重,从 而节省大量的营销开支,尤其对于没有历史销量的新品,头部主播一场数 万以上的销量可以使新品排到搜索前列。不仅是权重,如此强大的带货能 力与拼多多模式也有异曲同工之妙,“低价+赠品”的模式在网红的推动下 可以实现薄利多销。 对于粉丝,“OMG”固然重要,但长期高利润率的“洗粉”模式必不长久, 主播的“选品能力”和“优惠”更为关键。与明星代言不同,其代言的产 品有着高销量(也有一些滑铁卢产品)、适当溢价(证明明星的影响力)以 及周边赠品(激发粉丝购买或应援欲望),并且大部分产品实际上明星都没 有用过,这就是明星的纯流量效应。淘宝主播则必须兼具选品的眼光以及 低价优惠。(下文会详细论述)。对于主播/MCN,赚钱与涨粉并行。通常主播会收取单链费用和抽成,根据 品类的抽佣不同,未来也可能会有一些自有品牌,收入可观。更容易被忽 略的是“低价优惠”是可以吸引更多粉丝的,并且直播电商的黏性要远高 于直播打赏,从而进入“粉丝数量与对商家议价能力”共同促进的正向循 环。

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标签: 销售|电商|超市|冷鲜

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