MCN行业研究报告：从电视购物发展经验，看直播电商（14页）

归纳 QVC 在发展过程中的主要战略思路，其主要着力在以下三个方面： 1）不断扩展、优化和目标产品分类，以增加现有客户的支出并获得新客户。在截 止 2019 年 9 月 30 日的 12 个月中，公司超过 40%的销售来自美国最领先的前 600 个品 牌。 2）整合市场，扩展至所有电视/流媒体平台，增加客户流量。20 世纪 80 年代初， 美国共有 30 多家电视购物企业，然而到了 90 年代初，大多地方性电视购物公司都已销 声匿迹，HSN 和 QVC 成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。在 2018 年，QVC 与 HSN 合并，进一步奠定了行业龙头地位。随着美国 TV 用户在 2012 年见顶后进入下行 通道，公司当前也通过加码布局 Sling、Hulu 等平台，拓展更多流量及客户来源。

技术研发提升效率及用户体验。消费市场的快速变化，包括更短和更不稳定的 产品生命周期、更加激烈的价格竞争等给公司带来挑战，2019 年，美国包括鞋子、配饰、 服装等品类持续出现负增长，厨房电器、美妆等品类增速也呈下降趋势。QVC 通过不 断提升数字化能力，利用网站、APP 等建立数字化的交易环境及体验，同时在客户服务 方面，持续为客户改善交付和退货体验，加深客户粘性与复购，应对市场环境的变化与 竞争。

虽然中国的电视购物行业在一轮行业规范后取得了进一步的发展，但整体规模仍然 与欧美等国存在较大的差距，根据商务部数据，电视购物行业在欧美等国是商品销售的 重要渠道，约占社会商品零售总额的 5%-10%，而我国电视购物仅占社会消费品零售总 额的 0.1%，存在明显差距。我们认为最主要的原因之一在于，直播购物是一个具有很 强规模效应的销售模式，但是我国电视购物行业受传媒属性制约，与行业相关的配套法 规以强化管控为主，严苛的准入退出机制无法实现资源的优化配置，行业内兼并重组也 存在很多限制。从直播带货企业当前的发展情况来看，流量红利依旧明显，但随着流量成 本上升，对于流量的整合能力要求将快速提升。 当前 MCN 直播带货的净利率远高于传统百货公司，也高于电商平台，究其主要原 因在于当前仍然处于流量红利阶段，导致行业净利率水平明显高于线下。根据星期六旗 下遥望网络公告，公司现在按 GMV 口径，扣除了流量、人力、商品的成本后，分得 15-30% 左右，相比之下，当前国内 A 股上市百货公司在扣除各项成本、费用后的净利率均值仅 为 5.84%。

但当前直播带货较高的净利率水平主要原因在于流量红利，当前短视频平台及直播 流量均处于快速增长阶段，流量成本较低。此前，打榜销售作为一种重要流量采购方式， 整体的 ROI 具有较强的吸引力，也是当前流量红利的体现。以 2020 年 3 月 21 日为例， 快手中共有 37%的带货主播及 40%的连麦带货主播。以快手某主播连麦带货情况为代 表，本次一共投入了 15.1 万元的打赏金额，销售商品总额 92.59 万元，ROI 高达 6.13。