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MCN行业研究报告:从电视购物发展经验,看直播电商(14页)

行业报告下载 2020-04-24 72 管理员

归纳 QVC 在发展过程中的主要战略思路,其主要着力在以下三个方面: 1)不断扩展、优化和目标产品分类,以增加现有客户的支出并获得新客户。在截 止 2019 年 9 月 30 日的 12 个月中,公司超过 40%的销售来自美国最领先的前 600 个品 牌。 2)整合市场,扩展至所有电视/流媒体平台,增加客户流量。20 世纪 80 年代初, 美国共有 30 多家电视购物企业,然而到了 90 年代初,大多地方性电视购物公司都已销 声匿迹,HSN 和 QVC 成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。在 2018 年,QVC 与 HSN 合并,进一步奠定了行业龙头地位。随着美国 TV 用户在 2012 年见顶后进入下行 通道,公司当前也通过加码布局 Sling、Hulu 等平台,拓展更多流量及客户来源。

技术研发提升效率及用户体验。消费市场的快速变化,包括更短和更不稳定的 产品生命周期、更加激烈的价格竞争等给公司带来挑战,2019 年,美国包括鞋子、配饰、 服装等品类持续出现负增长,厨房电器、美妆等品类增速也呈下降趋势。QVC 通过不 断提升数字化能力,利用网站、APP 等建立数字化的交易环境及体验,同时在客户服务 方面,持续为客户改善交付和退货体验,加深客户粘性与复购,应对市场环境的变化与 竞争。

虽然中国的电视购物行业在一轮行业规范后取得了进一步的发展,但整体规模仍然 与欧美等国存在较大的差距,根据商务部数据,电视购物行业在欧美等国是商品销售的 重要渠道,约占社会商品零售总额的 5%-10%,而我国电视购物仅占社会消费品零售总 额的 0.1%,存在明显差距。我们认为最主要的原因之一在于,直播购物是一个具有很 强规模效应的销售模式,但是我国电视购物行业受传媒属性制约,与行业相关的配套法 规以强化管控为主,严苛的准入退出机制无法实现资源的优化配置,行业内兼并重组也 存在很多限制。从直播带货企业当前的发展情况来看,流量红利依旧明显,但随着流量成 本上升,对于流量的整合能力要求将快速提升。 当前 MCN 直播带货的净利率远高于传统百货公司,也高于电商平台,究其主要原 因在于当前仍然处于流量红利阶段,导致行业净利率水平明显高于线下。根据星期六旗 下遥望网络公告,公司现在按 GMV 口径,扣除了流量、人力、商品的成本后,分得 15-30% 左右,相比之下,当前国内 A 股上市百货公司在扣除各项成本、费用后的净利率均值仅 为 5.84%。

但当前直播带货较高的净利率水平主要原因在于流量红利,当前短视频平台及直播 流量均处于快速增长阶段,流量成本较低。此前,打榜销售作为一种重要流量采购方式, 整体的 ROI 具有较强的吸引力,也是当前流量红利的体现。以 2020 年 3 月 21 日为例, 快手中共有 37%的带货主播及 40%的连麦带货主播。以快手某主播连麦带货情况为代 表,本次一共投入了 15.1 万元的打赏金额,销售商品总额 92.59 万元,ROI 高达 6.13。

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标签: 销售|电商|超市|冷鲜

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