直播电商行业报告：全产业链梳理和成长持续性分析（75页）

随着网购用户突破10亿人，近年来传统电商行业渗透率逐渐接近天花板，行业增速放缓、拉新成本提升。近年来：1） 以拼多多、微商为代表的社交电商发展起来，借助社交关系形成规模优势、降低营销成本；2）内容电商同样崛起，以文 字、视频、直播等表现形式与电商结合，以有价值的内容吸引流量、促进销售。  直播电商兼具内容电商与社交电商属性，一方面主播以优质内容吸引消费者（粉丝），实现流量聚集，另一方面通过粉 丝关注的社交关系，与粉丝互动，建立信任关系，实现流量变现。 直播电商的行业发展由平台主导，2016年淘宝实施内容化战略，蘑菇街开启直播电商，提升用户粘性、变现流量。 2017-18年淘宝继续拓展电商直播业务，直播MCN机构、供应链开始出现，苏宁、快手、抖音、京东均开始试水直播 电商业务。 2019年直播电商进入高速成长，淘宝、快手直播带货金额快速放量，主播、MCN机构均迎来发展机遇，腾讯、小红书、 拼多多推出直播电商业务。目前直播电商平台主要分为电商平台及社交平台两类。

直播电商生态中，上游主要为品牌商、工厂或产业基地，中游主要为主播、MCN机构，下游为消费者。 淘宝为代表的电商平台发展较为成熟，上游以品牌商为主，中游以商家自播为主、达人主播为辅，其中商家自播主要为 店铺导购等内部人员直播带货，达人主播多与MCN机构合作通过MCN对接品牌商、少数直接对接品牌商并参与销售分 成。  MCN机构为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理等服务，并与网红分成。快手为代表的社交平台电商处于发展初期，产业链上游对接品牌商、工厂及产业基地，中游为主播、MCN机构，下游为 消费者。 快手电商头部带货主播通常不依附于外部MCN机构，倾向于直接对接上游，部分头部带货主播及多数腰部带货主播与 MCN合作或由MCN机构孵化，由其提供相应服务。 在产业链中，快手完成前端导流、展示场景等环节，下单、支付、物流等主要导入外部平台完成。据调研，快手一半以 上交易导入淘宝完成，其他外部平台包括拼多多、有赞、苏宁等，此外快手也推出快手小店、魔筷精选。

淘宝对直播电商业务以扶持为主，对参与直播的商家进行营销、培训、服务商及达人对接等支持。盈利模式方面，淘宝 会对商家成交金额进行分成（如GMV的20%），阿里妈妈（阿里旗下营销平台）、淘宝直播、MCN机构按1:2:7的比例 对该分成进行分配，MCN与主播之间再进行二次分成。 快手电商收费同样以分成为主，对快手小店、魔筷精选成交收取GMV的5%，对淘宝、有赞、拼多多、苏宁等成交的商家 收取GMV的10%。MCN与网红估计收取GMV的30%左右，商家分成比例在60%-70%。