生鲜电商行业报告：行业需求（45页）

生鲜电商是生鲜行业的重要组成部分。而生鲜产业作为民生基础消费品产业， 有着万亿级别的市场体量，且近年来仍处于稳步增长之中。据 Euromonitor 统 计数据，2018 年中国生鲜零售市场总额为 4.95 万亿元，同比增长 4.5%， 2013-2018 年 CAGR 为 5.6%，预计 2019 年市场规模达到 5.1 万亿元。 而生鲜行业按渠道主要可以划分为农贸市场、商超大卖场以及电商三大渠道。 其中的生鲜电商是指利用互联网平台展销，将生鲜产品通过自建物流或第三方 物流方式配送给终端消费者的交易模式。作为生鲜行业的重要渠道组成部分， 生鲜电商虽然目前占比相对最低，但增长速度最快。据 Euromonitor 统计数据， 2018 年中国生鲜零售市场中农贸市场渠道占比最高，为 53.7%；超市渠道位居 次席，为 40.1%。互联网渠道占比虽然仅为 4.9%，但呈现跨步增长态势，2018 年渠道零售规模增长至 2424 亿元，过去五年复合增速高达 66.70%。

整体来看，生鲜电商行业背靠万亿生鲜市场，且契合消费升级趋势，特别是年 轻群体消费能力增强，便利性需求凸显的趋势，在过去十多年的发展中十分迅 猛，但同时整体生鲜线上化空间仍巨大，未来仍具备较快发展的基础。 行业驱动因素：新一代客群消费习惯养成，电商物流基础设施完善 如前文所述，生鲜电商行业整体呈现增速快，空间广的特征。同时我们认为， 生鲜电商的未来发展除了受益于所处生鲜行业整体稳步成长以外，更多将受益 于其渠道结构的转移变迁，即生鲜市场线上渗透率的快速提升，这一过程中的 主要推动因素包括：新世代消费者崛起带来客群基础，电商生态的成熟及即时 物流配送体系的完善，以及巨头介入下资金及资源的注入推动行业跨步发展等。 驱动因素一：新世代消费人群的崛起为生鲜电商发展带来需求客群增量 Z 世代人群（95 后+00 后）消费力快速增长，他们是随着互联网长大的一代， 互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。随着他们消费能力的 增强，生鲜电商正好契合了他们的消费需求。

在生鲜消费方面，与其他年龄段相比，Z 世代人群将便利性放在了突出位置， 并愿意为服务的便利支付溢价。根据麦肯锡在 2018 年 3-4 月针对中国生鲜市 场做的调查，在去哪买生鲜商品这个问题上，18-24 岁群体将便利性排在了最 重要的位置，同时 80 后也将便利性排在了较为重要的位置。另外，当前家庭小型化趋势、单身群体规模增加明显。我们认为，这将使得生 鲜消费呈现单次采购量下降、便利性需求进一步增强的特征，根据国家统计局 的抽样调查，我国 1-2 人户家庭占比从 2005 年的 35.22%增加至了 2018 年的 45%。未婚情况方面，根据《中国人口和就业统计年鉴》的抽样调查，2017 年 我国 15 岁以上未婚人口占总人口的比例达到 18.6%，超过 2 亿人，而其中以 20-34 岁人群为主，占总未婚人口的 60%，超过 1.2 亿人，他们正好是网购的 主力人群。