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运动鞋服行业报告:2020上半年将受疫情影响,下半年奥运存不确定性(25页)

行业报告下载 2020-03-28 55 管理员

我们认为收入可以分解为“销售漏斗公式”:收入=流量*转化率*客单价*复购 率。 结合以上公式,我们认为:1)流量端(人流/客流),疫情期间线下流量几乎 为零,线上流量则可以缓解一定程度,但受到消费情绪不佳和物流影响,缓 解程度相对较轻,而且鞋服的购买来说,线上无法取代线下的体验性,因此 流量端大概率下降较多,由此带来一季度业绩受到直接冲击;2)转化率方面, 因为商品销售针对的客群短期内来说相对固定,因此预计转化率会保持在稳 定的水平;3)一季度被抑制的消费很难完全在后面的季度实现“报复性反弹”, 因为鞋品和服装对于消费者来说具有季节性的可选属性,不像房地产具有刚 需属性,消费者大概率不会因为一季度没有买春装而在后面的季度补买。疫情期间,全行业的业绩都将受到影响,但品牌们有很好的时机进一步提升 线上办公效率。因为虽然线下被抑制,但竞争仍在继续,只是战场转移到了 线上和其他渠道,此时龙头公司有望凭借更有效率的团队在线上扩大自身品 牌影响力,进一步占据消费者心智。 III)国内品牌与国外品牌的中国市场之争仍将持续 根据数据来看,耐克 2019 年中国区收入 62 亿美元,占比总收入 16%,阿迪 达斯中国区收入 50 亿欧元(约 455 亿人民币),占比总收入 26%,两大巨头 在中国的绝对销售金额不相上下,但中国区对阿迪达斯占比更大。PUMA 亚 太区(中国和印度主要贡献)占比总收入 28%,绝对金额为 15.6 亿欧元,中 国区占比约 12-13%,与两大巨头相差较多。国内品牌方面,2018 年,安踏体 育全年收入 241.2 亿元,李宁全年收入 105.2 亿元,特步国际全年收入 63.9 亿元,361 度全年收入 52.7 亿元。

从目前疫情角度来看,耐克阿迪等国际品牌同时面临海外和国内双重考验, 而国内疫情则已过高峰期,开始得到控制,因此国内品牌后续修复情况或将 快于国外品牌,在整体严峻的形势下我们看好国内龙头企业发挥在现金流和 管理能力上的优势,在中国市场提高份额。但同时,我们也注意到,无论是 耐克还是阿迪达斯,中国市场都是近年来两家公司增长最快的市场之一,若 巨头们的海外市场受影响较重,则在公司整体资源受限的背景下,不排除资 源或将会更多的投向热门市场的可能,这也会进一步加剧中国市场的竞争。 我们认为虽然一直以来国际品牌处于中高端的定位,国内品牌则更加偏向于 性价比,但产品的细分类别现在越来越多,新的概念新的品类不断被创造和 开发出来,能够跟上甚至是不断创造是关键,而这种形式的竞争对于各品牌 来说都是同一起跑线,因此未来能够不断保持活力,挖掘新流量,不断提升 转化率的品牌将会不断成长。

洛杉矶奥运会的经验随着社会发展已经很难永久有效。洛杉矶奥运之所以盈 利,一方面是引入了靠出售电视转播权,收取广告费来经营,首次将商业操 作引入奥运经营,而另一方面是主办方很好的控制成本,主办方不用新建任 何场馆,只修一个自行车赛车场,而且资金是由一位赞助者提供的,连运动 员甚至都住在学生宿舍。 而这些在如今的奥运会举办中已经不再可能。奥委会提出的要求是建一流的 设施,而且不仅仅是跑道、场地,还有其他相对较小的赛事如射箭、手球的 配套设施。举办城市还要给本市交通运输基础设施进行大翻修。安全保障方 面同样要大放血,比如在雅典奥运会安全保障一项,雅典就计划投入 10 亿美 元。北京奥运直接支出在 16 亿美元以上,算上间接支出则为 1340 亿元人民 币,约合 160 亿美元,为历届奥运之最。即使有亚运场馆设施垫底,中国的 新建场馆数仍超过汉城奥运会,其中国家体育场与国家游泳中心两处的建造 费用超过尤伯罗斯筹办洛杉矶奥运费用的总和。

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标签: 体育运动 纺织|服装|饰品

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