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婴幼儿配方奶粉行业报告(33页)

行业报告下载 2020-03-24 34 管理员

外资企业在中国下沉天然具有难度,外资在大众快消品领域极难领跑。中国城市纵深, 下线市场容量有六七成左右,三四线城市新增人口相对较快、消费升级增长潜力也较大, 下线城市的消费能力、心理差异化大,客情环境非常复杂,这对外资布局中国市场造成 了天然的障碍。具体来看,限制奶粉类外资企业渠道下沉的因素为: 1)下线城市消费行为更依赖服务,但外资渠道服务能力较弱。外资主要是消费品的操 作模式,靠品牌力,借助大型母婴连锁进行下沉(但大型连锁门店有限),或者多层级 批发商逐层下沉(价格体系梳理难度大,越低层越没有利润),同时外资的人才管理方 法、统一薪酬体系等也较难支持大规模的终端服务人员,因此可控终端、渠道利润水平、 服务人员规模都难以支持其在下线市场的服务能力。此前外资企业也曾尝试下沉,但到 目前来看效果都不甚理想。

费用投入:反馈机制不同造成了拐点附近的蝴蝶效应。头部内资企业往往倾向于收入优 先于利润的决策模式,当竞争环境加大、份额增长有压力的时候,往往追加费用。而外 资企业,中国作为利润池市场,当份额下降时,反而可能会收缩费用投入。而当下这两 种反馈机制均在发生,内资企业的份额提升、费用投入加大,外资企业份额下降,费用 投入也在缩减。飞鹤 2017 年、A2 奶粉 2019 年(财务截止日 6 月 30 日)、贝因美 2013 年规模均为 60 亿左右,但费用率、费用投入绝对额存在较大差距。两家内资企业均为 当时内资龙头,份额增长存在压力时,表现为高销售费用与费用率。飞鹤追加费用,份 额增长,逐步成为市场龙头。同等体量下,A2 的费用投入不及飞鹤三分之一,市场份 额提升不及飞鹤四分之一,管理费用高企,毛利率也存在差距。贝因美则是由于市场策 略失误,展现出蝴蝶的另一翅,份额下降伴随增速放缓,乃至后续的营收减少、费用收 缩。

国产强势品牌的崛起:讲出品牌故事与独特定位,内资企业迎来拐点。在内资奶粉失去 的十年,由于消费者信心的丧失,国产奶粉一度面临非常严峻的生存环境。在这种情况 下,内资奶粉品牌力构建难度较大。因此内资奶粉一部分深耕渠道,抓住外资企业市场 渗透力不足的的空白,通过渠道推力在下线市场发展,一部分拿海外奶源,弱化自己内 资品牌形象,包装为外资企业,以此降低消费者不信任感。然而在奶粉这一高端品类上, 内资奶粉很难实现价值溢价,讲出自己品牌故事,因此导致渠道议价相对较高,厂商品 牌规模天花板明显,头部企业更迭。但近几年,我们看到飞鹤、君乐宝这样的企业,不 再将自己进行外资化的保障,只是将新鲜、营养、或者较高的性价比,也获得快速发展, 我们认为这批强势品牌的崛起,将引领其他内资逐步打造自己的品牌文化。 消费行为:消费者诉求多元化。十年前消费者高度重视品牌与安全,随着上乘质量渐成 常态,品牌能量厚积薄发,其关注因素更加多元与分散。近年来更多内资企业敢于明示 国产身份,设立区别于外资的产品定位:更适合与更新鲜,凝聚品牌力量,打开份额空 间。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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