家用电器行业研究报告：小家电新品类（31页）

小家电具有快消品特征，销售对渠道依赖性强。小家电属于高频次使用的消费 品，生命周期从数月到数年不等，相较大家电普遍偏短；产品更新迭代速度快，消费 者有持续的换购需求；且单品价格相对较低，具有更强的冲动消费属性。小家电消费 群体大，对消费的便利性要求高，因此对渠道依赖性强，多样化且分布广泛的渠道网 点成为小家电市场增长的重要载体。

渠道结构以线上和线下第三方渠道为主。我国小家电零售渠道主要包括传统的 商超百货、家电连锁卖场和较为新兴的线上渠道等。与传统大家电相比，小家电的销 售渠道具有自建渠道少、线上占比高的特点，渠道构成以电商渠道和线下专营连锁卖 场为主，两者合计占比达 70%以上。电商是小家电销售主战场，也是新品类突围主要渠道。与空调、洗衣机等 大型家电相比，小家电必选属性偏弱、单价低使得消费冲动性较强、体积 小使得配送方便、使用简便无需安装，这些特点表现出与线上销售的天然 契合，因此在家电行业的电商红利在小家电领域体现的更为明显。 2013~2018 年生活电器线上零售额年均复合增速达到 44%，明显优于线下表 现。截至 2019 年，小家电线上销量占比已超过 70%，成为小家电销售的主 战场。

此外，新兴的小众品类多借助线上渠道实现前期的快速推广，一方面是由 于线上渠道成本相较传统线下渠道更低，尚未普及的产品可以通过价格优 势吸引消费者；另一方面线上平台宣传能够更快地大面积铺展开来，有利 于快速提高产品和品牌认知度，进行消费者教育。根据全国家用电器工业 信息中心数据，2019 年上半年生活电器线上零售额占比达到 59%，其中传 统厨房小家电线上渠道占比相对较低，约 45.3%；相对新兴的西式小家电品 类，如厨师机、咖啡机、抽湿机等线上占比明显更高，达到 75%以上。