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淘品牌2.0研究报告:直面消费者品牌DTC研究(18页)

行业报告下载 2020-03-15 22 管理员

过去的时代,线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。传统品牌在线下消费者触达路径单一,往往依靠媒体投 放来增加品牌露出。分销渠道环节多,通过经销商向 KA 渠道铺货,控制销售,打造护城河。 电商崛起后,线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。淘品牌的黄金岁月里,电商品牌面对的是媒体集中(流量 来自淘系)、渠道集中(成交在淘系);2018 之后,互联网用户时常几无增长,头条系崛起,流量增量来自站外。 媒体变得分散——流媒体平台 DAU 与平均使用时长高于电商平台,根据极光大数据,抖音 DAU 超 4 亿,快手 DAU 超 3 亿,淘宝 DAU 约 2.9 亿。 渠道集中,则佣金提升速度快;媒体集中,则客户管理费率(买流量)提升快。2015 年后,受益于 take rate 提 升,阿里的佣金收入和客户管理收入全面高于 GMV 增长。2015-2018 年阿里客户管理收入的年复合增长率高达 50%, 而后逐渐下行;根据阿里 2019Q4 财报,客户管理收入同比增长为 23%,买流量日益昂贵,电商平台的客户管理费 用攀升。

2012 淘宝商城更名为天猫,淘品牌更名为“天猫原创”,但习惯上仍称为淘品牌。这些淘品牌基本都登上过双 十一品牌榜。化妆品品类有御泥坊、阿芙精油、膜法世家等,服装品类有茵曼、韩都衣舍、Artka、裂帛等,休闲食 品有三只松鼠、百草味等。淘品牌 1.0:指自有品牌在线上发家,入驻了淘宝商城(天猫),线上年销售规模过亿的品牌。大约 121 家,包 含了较早期的淘品牌例如七格格、绿盒子等。 淘品牌 2.0:指经受过传统品牌线上化大潮冲击后,谋求线下发展或多平台发展,且线上销售占比维持 50%以上 的品牌,尤其是寻求上市的 55 家淘品牌,例如三只松鼠、良品铺子、小熊电器等。 新晋淘品牌:发展于传统品牌线上线下并行时期,多从空白的细分市场起家,或拥有极高的 IP 价值,重运营、 产品力强。比如李子柒旗舰店、HFP、完美日记等。

淘品牌增长受限,寻求上市,迈向淘品牌 2.0:如前文所述,2012 年淘宝商城更名天猫,双十一销售额破 191 亿,传统品牌捕捉到线上化趋势的信号,以纺织品为首的线下品牌开始大举入驻线上,取代淘品牌的地位。原本定 向导给淘品牌的流量被传统品牌分走,淘品牌在榜单上的位置逐步下滑,越来越多线下强势品牌与天猫握手言和, 以线上拖动增长。在此背景下,淘品牌开始谋求出淘,不仅尝试与其他平台如京东自营合作代销,也接触资本,寻 求上市以扩大规模。

淘品牌2.0研究报告:直面消费者品牌DTC研究(18页)

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标签: 销售|电商|超市

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