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酱菜行业研究报告:亟待整合(28页)

行业报告下载 2020-03-12 22 管理员

涪陵榨菜在 08 年因成本提价后开启了品牌重定位的战略,多措并举,实现了品牌 形象的精简升级,利用经济红利深挖华南外来务工人员的消费场景,实现了量价齐升, 垫定行业龙头地位。 高端定位:被动提价逐步走向主动提价,涪陵品牌重定位引领行业升级 08 年首次升规格提价:成本上升下的被动之举。 08 年以前公司市占率约 14%,当 时市场份额无绝对优势,对上游议价能力不足。自然灾害后原材料价格大幅上涨,为控 制效益,公司对主力产品首次提价,将 0.5 元/70g 产品升规格提价 40%至 1 元/100g。 下游议价能力不足叠加金融危机影响,涪陵提价后销量下滑、营收负增长。该次提 价造成了当年销量与整体营收的较大幅度降低(08 年销量 6.52 万吨,同比下滑约 23.65%; 营收 4.22 亿元,同比下滑 3.09%),主要原因为:1)宏观经济环境下行对外来务工人员 收入影响较大。2)外来务工人员价格敏感度较高,高档消费群体尚处培育期。3)公司 市场份额小无定价权,消费者转投低价商品,消费者对品牌重视度有限。 品牌定位:借成本上涨提高产品档次,11 年末优化品类提升形象。提价后公司借机 打造中高端的品牌形象,进行产品结构调整,整合归并微利量小的品类:将原先 160 款 产品精简至 50 余款,并主推其中的 20 余款。11 年末又通过品类优化,将 13 款低价位 产品淘汰,并更换包装提升品牌形象。因公司针对东北及华北地区扩张时主要以低档品 类展开,因而 11 年末的品类调整对于这两个大区 12 年整体营收造成一定影响(华北/东 北 yoy:-14%/-19%)。

消费场景再教育+战略配合开启新增长。外来务工人员增幅不断回落,13 年后常年 徘徊在 1%左右,外来务工人员红利逐渐消失。龙头公司如涪陵榨菜重新定位消费场景, 将家庭消费作为营销推广的场景之一。终端消费者对榨菜相关菜谱的关注度不断提高, 反应出了榨菜消费逐渐往家庭饮食变迁。公司战略层面,再消费升级的背景下,提价扩 大公司和经销商层面利润,配合渠道下沉开发空白市场,从而开启了第二轮增长,也引 领了市场增长的一波型浪潮。市场推广符合现代消费习惯,投入加大逐步取代广告费用。整体而言,该周期内销 售费用率呈线性下降的趋势。13 年公司逐步取消明星代言,转而通过新包装(脸谱、剪 纸为主的形象),依靠新广告,加深品牌辨识度。16-17 年,公司转变销售思路,减少收 视率下滑的媒体端营销费用,更多投入于地面推广活动(16-17 年地推费用占销售费用 的 35%),一定程度上推动了 16-17 年营收增长的小高潮。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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