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MCN行业报告:对标海外转型(26页)

行业报告下载 2020-03-16 14 管理员

 Instagram 在 KOL 营销活动中更受青睐,Facebook 与 YouTube 次之。Instagram 的主要用户为具有较强购买力的千禧一代,平台具有最高的互动率(2.2%),Facebook 仅为 0.22%。根据 Influencer Marketing Hub 调研数据,约 79%的品牌主选择 Instagram 平台进行营销活动,其中常规 Instagram Post(常规图文/视频形式)和 24 小时留存的 短视频 Instagram Stories 最受欢迎。KOL 营销与多平台环境为 MCN 打开全新变现空间。在原有 YouTube 广告分成模式下, YouTube 平台与广告主直接对接并抽取 45%的品牌广告收益,剩下的 55%在 MCN 和频 道主之间划分;倘若企业采用定制化品牌营销,MCN/KOL 与品牌主直接对接,社交媒体 平台(YouTube/Instagram/Facebook 等)不抽取广告分成,MCN 获益空间大幅提高。定 制化品牌内容以图文/视频等多种形式展现,MCN 同时与品牌主和 KOL 建立密切联系, 根据品牌主需求匹配 KOL,创作内容并进行大数据分析营销效果,以实现品牌/产品知名 度的持续提升。

目前海外 MCN 机构商业模式多元,商业广告和视频广告分成为最主要的业务。部分传 统 MCN 在此阶段发展成为综合性内容创作公司,策划品牌营销活动之余跨平台、跨领域 实现旗下网红 IP 多元变现,包括影视剧/游戏等衍生品内容制作。2015 年,FullScreen 更名为 Fullscreen Media,形成了集网红经纪、内容制作发行与品牌开发推广一体的视频 传媒公司。美食类 MCN Tastemade 在持续创作食品类视频的同时出版菜谱、开美食餐 厅;Fullscreen 辅助 Zach King 推出漫画自传《Zach King,My Magicallife》。MCN 对平 台的依赖性相对减小,更加注重内容品牌开发和周边产品销售。

从发展历程来看,海外 MCN 经历两种主流发展路径:1)传统内容型 MCN 巨头(如 Maker Studios, FullScreen, Style Haul)在初期依靠大量签约内容创作者扩大企业规模,发展期 往往被大型传媒集团收购,但最终以裁员/关停告终进入业务衰退期;2)新兴营销型 MCN (如 Mediakix, Viral Nation)作为串联网红经济产业链的关键要素,随着平台迭代和网 红营销市场规模增长发展迅速。 传媒巨头收购 MCN 的背后,是数字媒体渠道价值日益凸显:早期 MCN 与平台方和内容 创作者合作紧密,2015 年前 100 名 MCN 旗下频道总播放量已占 YouTube 全网的 42%, MCN 成为当时触达 YouTube 庞大用户规模的最佳渠道之一。 头部 MCN 衰退的主要原因在于对内容的弱把控能力和平台的依赖性:1)一方面,MCN 主要内容产出依赖于旗下签约的众多内容创作者,腰尾端创作者需求无法得到有效满足, 人才流失将导致 MCN 优质内容大幅缩减;另一方面,MCN 自制衍生内容(综艺、影视 剧等)效果尚未达到预期,自制能力相对专业内容制作公司仍存有一定差距; 2)MCN 收益途径主要来自于单一平台 YouTube 广告分成,平台政策收紧(签约头部网红、减少 KOL 分成比例、提高网红签约门槛)将减少 MCN 获益空间。 MCN 在转型过程中,不断增强对内容的把控能力,减弱对特定平台的依赖性,同时加强 品牌方与 KOL 的双向合作:1)频道聚合阶段,MCN 仅充当管理中介作用,为内容创作 者提供中介服务;网红营销阶段,MCN 需对营销效果负责,对内容生产运营的要求递进; 2)开拓 Instagram,Facebook,twitter,snapchat 等多元渠道,商业广告成为 MCN 主要获 利模式之一。商业广告获利不再依赖于平台方,而是品牌主直接与 MCN 对接,MCN 自 此串联品牌主、内容创作者、平台方多边关系,在产业链中起到关键作用。

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