MCN行业报告：对标海外转型（26页）

 Instagram 在 KOL 营销活动中更受青睐，Facebook 与 YouTube 次之。Instagram 的主要用户为具有较强购买力的千禧一代，平台具有最高的互动率（2.2%），Facebook 仅为 0.22%。根据 Influencer Marketing Hub 调研数据，约 79%的品牌主选择 Instagram 平台进行营销活动，其中常规 Instagram Post（常规图文/视频形式）和 24 小时留存的 短视频 Instagram Stories 最受欢迎。KOL 营销与多平台环境为 MCN 打开全新变现空间。在原有 YouTube 广告分成模式下， YouTube 平台与广告主直接对接并抽取 45%的品牌广告收益，剩下的 55%在 MCN 和频 道主之间划分；倘若企业采用定制化品牌营销，MCN/KOL 与品牌主直接对接，社交媒体 平台（YouTube/Instagram/Facebook 等）不抽取广告分成，MCN 获益空间大幅提高。定 制化品牌内容以图文/视频等多种形式展现，MCN 同时与品牌主和 KOL 建立密切联系， 根据品牌主需求匹配 KOL，创作内容并进行大数据分析营销效果，以实现品牌/产品知名 度的持续提升。

目前海外 MCN 机构商业模式多元，商业广告和视频广告分成为最主要的业务。部分传 统 MCN 在此阶段发展成为综合性内容创作公司，策划品牌营销活动之余跨平台、跨领域 实现旗下网红 IP 多元变现，包括影视剧/游戏等衍生品内容制作。2015 年，FullScreen 更名为 Fullscreen Media，形成了集网红经纪、内容制作发行与品牌开发推广一体的视频 传媒公司。美食类 MCN Tastemade 在持续创作食品类视频的同时出版菜谱、开美食餐 厅；Fullscreen 辅助 Zach King 推出漫画自传《Zach King，My Magicallife》。MCN 对平 台的依赖性相对减小，更加注重内容品牌开发和周边产品销售。

从发展历程来看，海外 MCN 经历两种主流发展路径：1）传统内容型 MCN 巨头（如 Maker Studios, FullScreen, Style Haul）在初期依靠大量签约内容创作者扩大企业规模，发展期 往往被大型传媒集团收购，但最终以裁员/关停告终进入业务衰退期；2）新兴营销型 MCN （如 Mediakix, Viral Nation）作为串联网红经济产业链的关键要素，随着平台迭代和网 红营销市场规模增长发展迅速。 传媒巨头收购 MCN 的背后，是数字媒体渠道价值日益凸显：早期 MCN 与平台方和内容 创作者合作紧密，2015 年前 100 名 MCN 旗下频道总播放量已占 YouTube 全网的 42%， MCN 成为当时触达 YouTube 庞大用户规模的最佳渠道之一。 头部 MCN 衰退的主要原因在于对内容的弱把控能力和平台的依赖性：1）一方面，MCN 主要内容产出依赖于旗下签约的众多内容创作者，腰尾端创作者需求无法得到有效满足， 人才流失将导致 MCN 优质内容大幅缩减；另一方面，MCN 自制衍生内容（综艺、影视 剧等）效果尚未达到预期，自制能力相对专业内容制作公司仍存有一定差距； 2）MCN 收益途径主要来自于单一平台 YouTube 广告分成，平台政策收紧（签约头部网红、减少 KOL 分成比例、提高网红签约门槛）将减少 MCN 获益空间。 MCN 在转型过程中，不断增强对内容的把控能力，减弱对特定平台的依赖性，同时加强 品牌方与 KOL 的双向合作：1）频道聚合阶段，MCN 仅充当管理中介作用，为内容创作 者提供中介服务；网红营销阶段，MCN 需对营销效果负责，对内容生产运营的要求递进； 2）开拓 Instagram,Facebook,twitter,snapchat 等多元渠道，商业广告成为 MCN 主要获 利模式之一。商业广告获利不再依赖于平台方，而是品牌主直接与 MCN 对接，MCN 自 此串联品牌主、内容创作者、平台方多边关系，在产业链中起到关键作用。