美国长视频行业研究报告：内容与渠道（26页）

长视频平台的用户消费的是专业内容（PGC），其中包括电影、电视剧和 综艺、动画和纪录片等。而美国长视频平台内容资源库的是否丰富与优质， 决定了用户的去留。流媒体长视频平台的商业模式大致可以分为三个形式 SVOD、TVOD 和 AVOD。VOD，Video On Demand，指视频点播。 SVOD ，即订阅型视频点播，用户签订一个授权使用服务的订阅协议，服 务至解约为止。大多数 SVOD 都是按月订阅（即包月会员），与传统有线 电视运营商条款不同的是，传统有线电视通常一次性签订 6-12 个月的服务， SVOD 相对“易进易出”。TVOD，即交易型视频点播，用户只需要为观看 的内容付费。而 AVOD，即广告型视频点播，用户可以免费观看服务内容， 但需要看广告。目前，美国流媒体长视频平台以 SVOD 为主，其中部分采 用加广告的低价订阅费的阶梯定价形式。 量化分析内容投入与付费订阅人数净增加值的关系，两者呈显著正比。长 视频平台具备较强的内容属性，内容在 SVOD 形式下与用户订阅数量关系 密切，数据确实也支撑这一观点。以 Netflix 举例，决定付费订阅人数净增 加值的核心变量之一是视频流媒体的内容投入。那以流媒体内容现金支出 为自变量，流媒体付费订阅增加人数为因变量，以 2012 年至 2019 年为统 计区间，进行线性回归，得出两者成显著的正比关系。从 1Q12 至 4Q19 数据季度间关系来看，流媒体付费订阅增加人数与流媒体内容现金支出的 变动趋势也大致吻合，而个别时点有背离与提价因素有关。

具体剖析流媒体内容投入，可以将其分为数量和质量两方面，两者同样重 要。从 1997 年成立之初的 DVD 影碟租赁业务为主的 Netflix，2007 年转 型流媒体业务，2013 年大力发展原创内容。一方面，根据 Flixable 的统计， 2019 年 Netflix 剧集储备是 2010 年的 3.5 倍。丰富的剧集储备，辅以算法 推荐，支撑用户付费订阅的持续性。订阅模式下，数量的充实对于吸引用 户很重要。另一方面，剧集内容的质量也在逐步加深，不仅依靠外部采购 优质的剧集，而且更重要的是，为了长期解决版权授权续订稳定性、上游 涨价压力以及缺乏品牌差异性的问题，原创内容投入更是必不可少。2012 年以前，Netflix 以版权授权剧集和电影为主，也得以在短时间内扩充可观 的内容资源，并吸引大批用户加入。但一味依赖外部采购版权来进行内容 扩张，也同样让 Netflix 处于相对被动的局面。2013 年，Netflix 投入 1 亿 美元制作出《纸牌屋第 1 季》，一举拿下 2013 年艾美奖，一战成名，自制 能力得到初步验证。我们统计了 2012 年至 2019 年 Netflix获艾美奖和金球 奖剧集的上线时间，并将其与流媒体付费订阅人数和股价进行对比进行分 析，《纸牌屋》、《女子监狱》、《黑镜》、《王冠》及《黑钱胜地》等剧集的屡 屡获奖，也为其流媒体付费订阅人数的稳步增加奠定基础。2019 年以来， 随着手握版权的上游媒体巨头纷纷入局，上游向下游纵向拓展的步伐加速， Netflix 向上游的进军的应对之策也同样争分夺秒，从加强自制原创切入必 要性显得较为关键。