电商行业研究报告：阿里京东拼多多卖流量还是卖货（44页）

中国已成为全球电商行业的领军者：短短 20 年来，中国已崛起成为全球电 商行业零售交易额排名第 1 的国家。emarketer 数据显示，2019 年中国网 上零售交易额预计将达到 1.5 万亿美元，不仅位列全球首位，亦超越了第 2-11 名国家的网上零售交易额总和。我国的电商创造了一个庞大的商业生 态，带动了移动支付、快递物流、数字服务等多个产业的发展，也重塑了 多个品牌消费品行业的运营模式。从渗透率来看，电商已成为占据我国标品&快消品市场 1/3-1/2 的主力渠道： 2014 年至 2019 年，我国实物商品网上零售额从 2.46 万亿元增长至 8.52 万亿元，网络零售占比由 9.1%上升至 20.7%，渗透率持续提升。对于消费 品中标品如消费电子和家电，以及快消品如服装鞋帽和化妆品，电商渗透 率已达 30%-50%。我国电商的一个突出特点是：流量高度集中于少数电商平台。2018 年，阿 里、京东、拼多多合计占有我国电商市场接近 80%的市场份额，品牌自营 电商和传统零售商自营电商在行业中很难占据一席之地。但美国和英国的 电商格局则相对分散，传统零售商如沃尔玛、Tesco、Argos 的自营电商， 以及品牌商如苹果的自营电商，均能在行业中占据 4%-10%的份额。

在品牌和渠道的博弈之中，我们预计未来我国线上渠道方仍将处于强势地 位：一方面，流量高度集中，导致了大范围、跨品类的海量消费者行为数 据集中于头部电商平台，使得头部平台能够快速推进迭代创新。另一方面， 由于品牌方很难实现渠道和数据自主，品牌商与平台的博弈始终存在，对 于品牌商来讲，研究在电商平台获取、转化和留存流量的能力至关重要。 1.3 盈利模式本质：电商平台≈购物中心/小商品城，自营电商≈百货商场 。与线下类似，电商本质可分为两种不同的商业模式：平台模式和自营模式。 阿里和拼多多是平台模式的典型代表，主要为商家提供线上销售场景和流 量，自身并不买卖商品；京东是自营模式的典型代表，从商家进货，面向 消费者直接销售。这两种模式其实在电商尚未出现的传统实体零售阶段就 已经存在，例如万达商业广场和义乌小商品城分别为品牌商家和非品牌/个 人商家提供销售场所；而王府井百货则是自己买断商品并向消费者销售。

电商平台盈利模式类似于线下购物中心/小商品城：商业逻辑是为商家提供 销售场景和吸引消费者，向 B 端或 C 端商家收费。平台电商收入主要来自 店铺租金、交易佣金和广告营销收费，收入天花板取决于平台能为商家带 来多少购物流量，故平台的首要任务是提高其自有流量和人气。其中，天 猫更类似于万达广场，入驻门槛高，吸引入驻的多为品牌商家；淘宝和拼 多多更类似于义乌小商品城，入驻门槛相对较低，品牌商家、非品牌商家 和个人商家均可入驻。 电商平台本质是流量生意，应该更关注 GMV 和货币化率：GMV 指用户拍 下订单的总金额，是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能力，是电 商平台的水之源、木之本，一般有用户数*客单价及订单数*件单价两种拆 分方式。电商平台收入主要来源于流量变现，即商家资费（广告费、店铺 租金、交易佣金等服务费）。货币化率为电商平台 GMV 转化为广告费、服 务费等变现方式的比例，是衡量电商平台流量变现能力的指标。流量变现 的运营模式相对较轻，收入向净利润的转化过程中主要关注技术研发、营 销获客和管理费用率。