在线教育行业报告：5G（46页）

从需求侧出发，我们按两个维度（表现为图内横纵轴）把用户划为四象限：1）纵轴（核心）；2） 横轴。教培行业四象限的行业划分，进一步结合用户结构和对应产品表现，验证了四象限实际上是 较为独立的市场，不同模式中短期非零和竞争。 维度一：纵轴（核心）——学生需求特征，代表用户消费能力水平以及家长教育意识，自下而上逐 步提升，可将用户划分为核心 K12 用户需求和非核心 K12 用户需求 。核心 K12 教育用户，该群体至少有以下两个特点之一，支付能力较强、对教学质量及课后服 务要求较高，往往倾向于班型规模较小的授课形式。  K12 非核心用户，“外围家长+学生”，受家庭收入的制约支付能力较弱，对教学质量要求也 偏弱，但依然存在课外培训的需求，接受大班课程。 维度二：横轴（次要）——城市地域特征，按地理位置将市场划分为一二线市场和三四线市场，人 均消费水平有明显区别，会进一步细化需求。 基于上述两个维度，横坐标为城市地域划分，纵坐标为学生需求特征。K12 教培市场可以分为四 个象限，分别为一二线核心需求、三四线核心需求、一二线非核心需求和三四线非核心需求，不同 象限的需求会催生出适宜的商业模式，诞生新的好公司。

三四线核心需求：在三四线人群中消费水平较高&教育意识强的用户。但目前低线城市教培行 业相对落后，主要因品牌教培机构用原有线下模式下沉低线城市难度大（核心难点在于师资 下沉及管理）。我们认为这仍然是一块相对空白市场，而东方优播通过门店下沉和线下小班 的模式，有效的解决了该市场痛点。代表企业：东方优播（新东方在线）。东方优播的创新 模式得到了三四线的快速认可，公司成立 3 年，17/18/19（对应 18/19/20FY）暑假人次分别 为 1.7/7.1/20 万(暑期均为特定年级低价入口班）；进入城市数 17/18/19 年暑假进入 8 个/28 个/63 个。收入 18FY/19FY/19H1 分别为 1600 万/5700 万/6200 万。截止 19 年 11 月 30 日， 公司已经入 128 个城市，目前公司官网显示计划进入 170 个城市（包含大量未开店城市）， 预计在 20 年将扩张将持续。 3. 一二线非核心需求： 在线双师大班模式的崛起打破了价格和地域的局限，填补了剩余两块象 限的空白，区别在于在线产品一二线做的更细化，所以价格也更高。代表企业：学而思网校 （学而思）。目前我们认为学而思网校加强课程精细化设计，价格向一二线城市中低收入倾 斜，课时价相比其他在线大班更贵，约 50rmb/h，瞄准一二线非核心需求。从数据结果来看， 学而思网校的一二线人数在同类型平台中占比最高，接近 80%的学生来自一二线城市。该市 场增速显眼， 2019FY 学而思网校收入达到 3.39 亿美元，yoy%为 181%，网校收入占总收 入比从 18 年的 7%快速提升到 13%，逐步贡献收入。同期，网校人次达到 561 万，同增 189%， 快速接近于线下。2019 暑期/秋季正价班人次达到 137/89 万，同增 134%/107%，增长强劲。

三四线非核心需求： 即便是非核心需求，相比于一二线，三四线群体消费能力&教育意识更 弱。大多数互联网起家的在线教育公司，短期难以针对性的开设区域化的课程，课程选取受 众广泛的人教版和北师版教材，通过更低的价格和名师效应吸引三四线非核心用户，快速实 现了规模化。代表企业：作业帮、猿辅导、跟谁学、有道精品课。学而思网校、猿辅导、作 业帮等不止一家公司的今年暑期招生突破 100 万人次，预计暑假 K12 在线市场用户总规模人 次超过 1000 万，学生人数在 500 万左右。结合草根调研的数据，2019 年暑期作业帮/学而思 /猿辅导正价人次达到 50/137/85 万，跟谁学入学人次达 82 万，其中正价人次 53.7 万。从用 户结构看，猿辅导、跟谁学等在线大班头部平台，三四线用户占比接近 50%。