化妆品行业报告：化妆品企业微观战略详解（85页）

各销售渠道占比差异大。如上一页所述，代理商与消费习惯的差异会导致各地区销售渠道的占比差异巨大。对比美日中三国，美国与 日本销售渠道占比在近五年只有微小变化，且共同表现出线上电商销售占比常年不足10%并增长缓慢的特征。在美国百货、KA与CS 渠道的分布较为均匀，在日本由于药妆店的流行，CS渠道的占比将近50%。中国在五年间销售渠道发生了翻天覆地的变化，线上销售 占比从13.2%上升至27.4%，成为化妆品销售第一大渠道，主要蚕食KA渠道销售份额，百货与CS渠道受到的冲击较小，在5年间保持 稳定。信息渠道更替迅速。与各行各业相同，随着信息时代的到来，人们传递信息的渠道不断变化。以广告投放为例，2012年互联网广告在 广告市场占比只有16%，但在之后迅速增长，截至2017年上涨至48%。互联网广告内部的结构也在不断变化，从最开始的PC端占主 导，发展至2018年移动端占比已经高达68%。化妆品在互联网广告中占有非常重要的地位，2018年互联网广告收入中个护与母婴品 类贡献达到22.51%，位居第二。化妆品在互联网广告中如此高的收入比例，意味着化妆品企业在信息渠道的投入不菲，化妆品对信息 渠道的更替会非常敏感。

品牌力日趋下降，明星单品受到追捧。包括美国千禧一代与中国95后在内，对品牌溢价的接受度在下降，品牌力逐渐减弱。根据艾瑞 咨询的报告，95后与身边人分享明星单品的TGI（目标群体指数）为116.7，而分享品牌的TGI只有84.0，说明95后更乐意于分享好用 的产品而非品牌，这似乎颠覆了传统的品牌形象理论，品牌力的形象在下降；同时，95后注重个性的TGI高达123.3，而注重品质的 TGI只有80.1，似乎消费动因更偏感性。对于感兴趣的品牌，56%的95后会关注折扣特卖信息，对比只有32.7%的95后关注新品发布。 新时代消费者的独特特性成为化妆品行业的最大变数。当今全球的化妆品龙头大多数都起源于发达国家，由于发达国家的经济增速相对于发展中国家来说较为缓慢而且品牌间竞争相当激烈，所以 老牌化妆品巨头在本土的增速可能远不如海外市场。从近几年化妆品巨头的财务情况可以明显看出来，各公司在本土市场市场份额或营收增 速难以赶上在海外市场的表现，其中化妆品巨头在海外市场中的中国市场扩张成果尤为突出。 美国雅诗兰黛本土与海外对比。

2014至2018年，雅诗兰黛在美国本土的市场份额提高了0.8%，相比之下，公司在中国扩张更为迅速，在中 国的市场份额提升了1.3%。2019年雅诗兰黛总营收148.63亿美元，而在美国收入为42.95亿美元，占总收入的28.90%。另外，71.10%的 收入来自海外，其中公司在中国表现尤为亮眼，收入占集团总收入17%。 法国欧莱雅本土与海外对比。2014至2018年，欧莱雅在法国的市场份额缓慢下降，累计下降1.4%。相比之下，公司在同样属于发达国家的 美国市场份额5年内提高了1.2%。2018年欧莱雅发源地法国所在的西欧区域为公司创造了29.9%的收入，但是该区域增长乏力，出现了 0.74%下降。相比之下，公司在亚洲，东欧，非洲和中东地区增长强劲，特别是在亚洲地区收入同比增长24.1%。