手机行业研究报告（97页）

需求侧的增长乏力，直接影响到了供给侧。除个别月份外，2019 年各月出货量同比均呈现下降 态势。根据以往数据，多家厂商在二、四季度集中发布重磅新机，手机出货量亦会在此时达到 全年高峰，而从 11、12 月数据来看同比均成下降态势，数据并不乐观。虽然行业整体呈现供需皆低迷的态势，但并非一片“死水”，内部仍然暗流涌动。随着居民可支 配收入的逐年上涨，消费侧的消费升级直接影响了供给侧各价格段手机发布量分布，其中 3000 元以上的高端机发布量占比逐年上升，由 2017 年的 11.2% 上升至 2019 的 29.8% ；2019 年 1500-3000 价位的中端手机发布量占比达 51.2%，较去年上涨 17.2% ；千元以下机型发布量已 被压缩至 19.1%。价格段上移趋势已十分明显。一方面受近几年供需关系及手机消费结构的影响，另一方面也是部分厂商一直坚持的方向，高端 化成为今年多家厂商的关键词。目前各家高端化举措主要分为两种，一是发布概念机，此类机型 会应用大量黑科技，且不以走量为目的，而是通过“秀肌肉”树立品牌在消费者心中的高端形象； 二是发布高端旗舰机，以卓越的性能及合理的价格，尽可能占据高端市场。 虽然各家均在树立高端形象，冲击高端市场，但都并非孤注一掷，中低端市场仍是各家的立足之地。 因此，以稳固的中低端市场为基石，用高端旗舰机冲击高端市场，通过概念机树立品牌高端形象 成为大部分厂商的选择。

形象重塑之路多坎坷 冰冻三尺非一日之寒，品牌形象树立并非一朝一夕，而改变形象也绝非易事。尽管小米 OV 都通 过各自的方式冲击高端，重塑形象，但从目前结果来看并不乐观。 在与高端旗舰相关的品牌词中，华为、苹果、三星占据前三席，其中华为由于其自诞生之日起的 高端定位、在技术领域的话语权以及自身的话题性等原因，稳居首位。 手机行业如今已成为高速迭代行业，这不仅仅体现在机型的更新换代上，品牌的更替也十分明 显。近几年国内品牌在经历了众多品牌混战的“战国时期”之后进入到了“华米 OV 荣”五强争 霸的“春秋时期”，国外品牌也在同一时期经历了市场洗礼，目前仅剩苹果、三星两个品牌还活 跃在国内市场。同时凭借二者品牌与产品定位，稳居高端品牌榜前三。 反观小米 OV，均以性价比在市场中占有一席之地，近几年一直在重塑高端形象，但三者策略各 不相同。小米采用的是概念 + 高端旗舰的方式，概念机 Alpha 的发布，吸引了大量关注 ；同时 旗下 MIX、数字系列主打高端旗舰市场，这一组合拳虽然起到了一定效果，但仍与头部前三品牌 有着一定差距。