网红直播带货研究报告（28页）

网红因人格趣味性或专业性，或两者兼具脱颖而出，用户的信任和喜欢是 难以割裂的。人的大脑没有精准无误的独立存储功能，不像快门和镜头可 以记录所有事情并存储成独立的印象。每个人的大脑其实都会有不同的想 象力机制和空间。在接受外界信息的过程中，各种信息会融合、交织或淡 化，每个信息不是像词条一样被独立地记录，而是通过因人而异的想象力 被转化为独有的印象。在这一过程中，我们往往喜欢将事物人格化。用户 所做决策的人性部分就隐藏在借助想象力加工后人格化的印象中。  在沃尔特·李普曼《舆论》一书中有提到，“若想引起人们的兴趣，则首先 要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来”。在进行购买决 策的过程中，因为我们并非无所不知，所以往往会想要求助于那些善于将 事物提炼总结，再形象化的有才华的人。正是因为每个人形象化能力的不 同，网红（KOL）就此产生。他们或本人具有姣好的面容和身材，善于展 示商品的好看与合适程度，或拥有在某些领域较强的专业性，比如对于各 种美妆产品如数家珍，经他挑选出来的产品就是格外好看，从而流行。那 么，现在热度非常高的头部网红李佳琦可能恰恰是兼具了上述两点。通过 抖音发布言简意赅极具感染力的短视频，以超越图文种草功课加强想象力 的方式快速传播，人们闻讯赶来，在直播这一实时活动中被人格化的推销 和促销打动。在每个细分领域，最有人格化特征（真实人性）、形象化能力 的网红不断积累着用户，从认知到种草到购买的交易闭环被打通。网红直 播带货市场滚雪球式地增长，也是内生传播和发生机制所决定的。  网红带货本质上是“种草”，那为什么视频或直播的“种草”更具有感染力 呢？在看待这个问题的时候，首先想到的是视频或直播比文字、比图片更 直观，而且直播具有实时反馈性。种草的过程其实是一个问答的过程，直 截了当的解决问题是最高效的。

这是正确的。但更进一步思考，我们就会 发现购买行为更是一个被说服的过程，是一个分享直觉的过程。尤其是在 不完全依靠产品使用价值定价的具有品牌溢价的美妆、服装等品类上，直 觉分享的触达更重要。用户容易被生动表达的直觉打动，而直觉具有高度 的隐私性，几乎是只可意会不可言传的。所以存在空间和触觉隔阂时，如 果需要众多人统一思想去行动时，只有变得生动有趣和达到共鸣，触及用 户内在诉求才容易实现。视频为表达出尽可能多的直觉感受提供了便利条 件。所以，短视频的方式比图文更容易传播（转发冲动），是口碑营销的线 上化，而直播的模式可以更快完成交易的闭环，且营造集体消费的兴奋氛 围。 问题 2：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？ 条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度  鱼缸为鱼提供了生存的条件，也为鱼划定了生活的边界。如果仅仅是为了 折扣，那么图文直接展示是更有效率的，即便考虑到网红的流量聚集效应 可以作为“经销商”的作用，为品牌“以量补价”，而品牌自身很难做到这 一点，不知名品牌更难做到。这都不是在直播带货中网红不能被替代的核 心原因。直播可以更为直观地展现商品，可是不能忘记直播带货除了是带 货外，本质上直播的形式会消耗用户大量的时间，即使网速再快，也无法 改变每个人只有 24 个小时。