电商行业双11研究报告：寻找支撑电商增长的源动力（19页）

在拼多多快速增长带动下，电商行业双 11 当天成交额继续延续高增长。根据星图数据， 2019 年双 11 当天成交额达 4,101 亿元，同比增长 30.5%，增速相较去年有所回升。行业增 速回升的主要原因来自于拼多多的增量，2019年双11当天拼多多交易额市场份额达6.1%， 同比提升 3.1 百分点，成交额同比增长 165.3%。

双 11 补贴在延续，总体补贴效率稳中有进。此次双 11 各电商平台都有推出大量用户补贴， 阿里天猫双 11 预计给用户节省 500 亿元，京东推出“百亿补贴、千亿优惠”，拼多多延续 百亿补贴。我们追溯天猫双 11 补贴策略，今年在社交玩法和 88VIP 等方面补贴力度有所 提升。我们将调整后的销售费用（扣除股权激励）除以 GMV 作为补贴率的衡量指标，发 现各家平台补贴稳重有进，阿里近三年（2017 年至今）补贴率从 0.39%提升至 0.51%；京 东 2018 年补贴率提升 0.05pct 至 1.1%，19 年预计继续提升；拼多多补贴率在 2.7-2.8%左右。

双 11 当天全行业 DAU 达 6.2 亿，渗透率超过 70%。根据 Trustdata，双 11 当天全行业 DAU 达 6.2 亿，同比增长 29.8%，净增 1.4 亿。按照 CNNIC 公布 2019 年 6 月 8.54 亿网民计算， 6.2 亿的 DAU 渗透率达 72.8%。这部分用户中 49.8%来自于下沉城市，增量用户中 53.0%来 自于三线及以下城市，是用户增长的主要驱动力。此外，从全行业角度来看，男性用户占 比同比提升 3.8pct，24 岁以下用户赞比同比提升 3.3pct，35 岁以上用户占比同比提升 4.2pct。

此次双 11 品牌商家表现依旧亮眼。双 11 成交额破亿品牌数量达到 299 家，相较去年增加 62 家。诸如百雀羚、完美日记、欧莱雅等美妆品牌在第 1 个小时成交额就突破 1 亿。为品 牌商家做代运营的宝尊和壹网壹创也获得不俗的表现。此次双 11 宝尊成交额突破百亿至 100.6 亿，同比增长 53.6%，增速较上一年提升明显；壹网壹创全天成交额达 35 亿元，同 比增长 91.3%。

电商行业移动端用户持续增长。根据 QuestMobile，截至 2019 年 9 月手机淘宝 APP 的 MAU 达 6.5 亿，拼多多 MAU 达 4.0 亿，京东 MAU 达 2.5 亿，唯品会 MAU 约为 8,000 万，相较 2017 年 1 月分别净增 2.7 亿、3.9 亿、约 9,700 万和约 2,800 万。在用户增长之余，在平台 着力提升用户体验的举措下，用户在电商平台的使用粘性也在持续提升。根据 QuestMobile， 淘宝、拼多多和京东 APP 的日活跃率皆有明显提升。相较 2017 年 1 月，2019 年 9 月淘宝 日活跃率提升 7.5pct vs. 拼多多 6.3pct vs. 京东 2.5pct。人均使用时长方面也保持同样的 趋势。