家电电商双11研究报告：数字背后的趋势（16页）

根据奥维数据，双十一各行业销售额增速中，白电整体增速接近 30%；厨电整体增速为 10%，我们认为主要受地产影响，终端需求较为疲软。 白电领域，空调增速最高为 42.2%，主要系今年格力开启大幅降价促销带动行业整体销 量大幅增长。冰洗分别增长 23.4%、16.6%，增速较为稳定。 厨电领域，单灶产品增速最高为 22%，灶具和套装增速在 10%左右，意味着更新需求 是此次双十一厨电中更为显著；集成灶产品本次双十一销量增速较高，同比增幅达 18%， 高于传统烟灶增速。

白电领域中，格力增速领先，美的整体销售额位居第一名。 格力电器：格力空调全网销售额 41 亿元，同比增长 200%，第三方平台突破 36.4 亿， 同比增长 178%。格力的降价促销获得优异的成效。 美的集团：大家电全网销量第一，全网销售突破 74.4 亿元，增速 40%，在高基数下依 然保持高于白电行业整体的增长。空调品类全网销售 50 亿元，冰箱领域 11 月累计 10.1 亿元，同比增长 41%，小天鹅销售额突破 1970 万，华菱冰箱销售额破 7610 万。生活 电器中电饭煲、电磁炉等核心产品全网第一。 海尔：核心产品表现同样亮眼，四大平台多品类第一，其中冰箱 3 分钟破亿，占据京东 销售额首位。洗衣机全网销售 16 亿元，占比 42%。热水器全网份额第一，净水器实现 三连贯。 奥克斯：由于格力的价格战发力，公司在本次双十一销量受到一些冲击，11 月 1 日至 11 日，销售额 25 亿元，未披露双十一当天数据。 小家电领域：九阳、苏泊尔整体表现亮眼，分别增长 40%、52%。新宝旗下品牌摩飞以 400%的增速达到 8000 万销售额，公司渠道运营和孵化爆品的能力进一步被验证。 同时，去年表现较为优秀的科沃斯和小米今年增长仅为 10%左右。小米在大家电中由于 龙头发起价格战后对二三线品牌冲击较大；小家电领域，结合米家品牌今年排名迅速靠 前，瓜分小米部分份额，而米家+小米品牌在小家电领域依然竞争力较强。

本次全网大家电和小家电销售排名可以看出，一旦线下传统龙头发力线上，效果立竿见 影。从无论是大家电中的格力和美的，还是小家电领域的九阳、苏泊尔。龙头资源开始 向线上倾斜，加大电商重视程度，可以立即吸引消费者。好的产品和品牌口碑有可以带 来较强的消费者粘性，龙头发力线上渠道份额进一步提升。