电商直播行业报告：知名美妆集团及口碑品牌有望受益（18页）

电商直播进入爆发期，发展前景广阔。伴随着 2015-2016 年的直播平台浪潮，我国电商 直播自 2016 年起也逐步兴起。由于线上流量瓶颈渐显，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开 始探索“电商+直播”的结合，2017-2018 年淘宝直播、蘑菇街等平台着手加强直播红人 孵化体系、供应链整合以及相关配套保障，同时服务于电商直播的 MCN 公司也快速成长， 共同促成电商直播于 2018 年获得巨大关注，并于 2019 年以来全面爆发。根据《2019 年 淘宝直播生态发展趋势报告》和蘑菇街的财报，2018 年两平台带动的线上销售 GMV 已 过千亿，且今年以来延续高增势头。2019 年以来，电商直播获不断加码，包括网易考拉、 小红书、知乎在内的众多电商及内容平台相继开通电商功能，抖音、快手等短视频平台 也加强直播合作及投入。淘宝的内容生态总监闻仲曾在 2018 年底预计，伴随着内容价值 的不断放大，淘宝直播有望在此后三年带动 5000 亿规模的成交。总体来看，我们看好电 商直播规模的持续快速增长以及涉及领域的不断延展，行业未来或向平台化、产业化不 断发展，有望成为影响传统电商卖货模式的一支重要力量。

电商直播的爆发主要有消费习惯、内容升级、技术迭代几方面原因。（1）消费习惯：新 一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方 式，且更青睐移动端的线上消费；（2）内容升级：相较于传统线上店铺商品的图文讲解， 直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样；（3）技术迭 代：5G 时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。电商直播实质是“内容+电商”，重塑“人、货、场”关系。电商直播表面上看只是增加 了主播、MCN 公司等环节的参与，实际上是对已有卖货方式的全面升级，直播的形式、 环节、货品选择都是对内容的重新组织，相较于传统线上店铺的图文介绍对消费者有更 直观的冲击力，即“好内容+好商品”造就了“好直播”。 另外，电商直播的形式是对“人、货、场”关系的重塑。在 21 世纪初电商普及之前，由 于供应有限或地域限制，更多存在的是“人”找“货”；之后随着经济水平的提高和淘宝、 京东等综合性电商平台的崛起，商品的丰富性得到极大增强，关系转变为“货”找“人”， 但是海量同质化高的产品使得消费者面临商品选择困难，同时过多的被动推销严重影响 消费体验。小红书、抖音等内容平台出现后，通过大量种草间接地便利消费者的选择， 而电商直播的出现能够更为直接地使消费者与商品沟通。经过对内容的精心组织，被动 推销的厌恶感能够被极大削弱，销售转化率因此提升；优秀主播由于更为洞悉消费者需 求，甚至能够改变销售方向，从消费者需求出发对产品进行打样和生产，并根据需求变 化及时调整产量，因此有时关系甚至会转变为“人”找“货”。在直播电商的形式下，“人、 货、场”三要素得到进一步优化和重塑。