2019年电商行业研究报告：双11（25页）

今年双十一玩法更加复杂，“百亿补贴”口号下各大电商设立大额红包池——基于现有存量补贴 C 端用户；联动电商 帝国各业态 All in 或聚焦全场景零售——降低异业联盟壁垒，做大用户留存；打造站内直播流量中心——削减用户 下单步骤，降低决策成本；类盖楼、心愿清单式站内活动——社交裂变，盘活私域流量。 玩法变化一：淘宝直播打造站内流量重心：淘宝直播上线以来不断凝聚流量，头部直播间+品牌独立直播间，以爆款 +日常款产品营销互为补充，提高新用户触达和已有用户群订单转化率。2018 年淘宝直播销售同比增长率达 400%，双十一预售期间淘宝直播更是成为品牌商吹响双十一号角的第一战场：雅诗兰黛直播预售当晚 41 万套眼霜售罄； Whoo 后在预售 6 分钟 GMV 突破 1 亿，刷新了直播间单品 10 分钟 1.43 亿销售额的新纪录。小米首日开播 10 小时 吸引了近 20 万人观看，预售订单总金额超过 5000 万。红包中心叠楼游戏中喵币翻倍的玩法是观看 10 秒品牌直播间， 促进流量向直播和品牌店铺分化。直播未来仍是大势，达人直播双边规模效应强，头部占据流量半壁江山，未来腰 部达人将继续成长，品牌直播间将持续输出柔性品牌形象。

玩法变化二：全业态+全场景，盘活现存流量，带动本地生活和线下零售：淘宝延续 2018 年全业态 All in 的玩法， 今年更是打造大额红包池，用平台货币+88VIP 以天猫为中心圈入各大业态体系。百亿大补贴计划将联合商家预期给 用户节省 500 亿，降低会员门槛下补贴盒马 25 元优惠券，其次是飞猪 60 元机酒产品专享优惠券，本地生活与餐饮 娱乐将双十一重心向线下迁移。苏宁收购家乐福补足零售商超短板，提出全场景零售，围绕用户打造“1 小时生活圈”。 全场景零售在线下消费中凝聚线上，打造 O2O 闭环锁住流量。 玩法变化三：平台品牌头部集中化，品牌重视线上流量成交转化，流量趋向于选择头部品牌：从预售数据和去年双 十一成交额上看淘品牌被传统品牌用明星大单品和新品冲击落榜，大标品美妆个护与 3C 仍是主力。标品相对于非标 品更易布局线上渠道，品牌端重视线上渠道后持续发力，唤醒线上用户品牌认知。从预售数据上看，对比于 2018 年 双十一销售榜单，头部品牌已基本跑出，双十一是转化品牌广告投入主战场。根据维恩咨询披露的 10.21-10.31 预售 数据美妆个护在大行业类别中销售额为 111.5 亿元，同比+83%，排名第一，远超家电 3C。美妆个护类目下，品牌方 驱动发力雅诗兰黛预售业绩亮眼，叠加长线广告投入。

阿里——打造站内流量中心+B2C 模式再发力 将红包体量从去年的 2.3 亿提升至 20 亿，分散在各内生和外延的业态上，以 6.93 亿活跃用户基数算，人手 2.89 元 红包是基础。游戏活动也越来越多，参与瓜分红包方式更多样化，基于“叠楼”游戏将流量分配至其他平台和品牌店 铺。 京东——下沉大势+C2M 反向定制 红包总额 1 亿，设立 3 个红包池，根据京享值设立门槛，今年 3C 与家电仍是京东发力重点，今年的亮点在于 C2M 反向定制占据家电品类 40%，围绕用户需求赋能供给端创新；上线京东拼购平台“京喜”后，重点激活下沉市场客户 群体。