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化妆品行业报告:美妆双雄各显千秋(38页)

行业报告下载 2019年11月13日 07:00 管理员

传统电商红利:突破渠道管理天花板,吸引品牌长尾客户。对于美妆行业来说,电商渠道爆发于 2010 年左右,至今仍是增速最快最具活 力的渠道之一。由于电商渠道从发展之初就以平价、优惠为卖点,所定位的客 群也大多数以价格敏感性较高的客群为主,因此在发展之初与定位大众平价的 本土品牌有着较高的契合度。一方面,电商的发展孕育了大量的淘品牌,他们 往往通过一两个细分类目切入市场,与主流电商平台建立深度合作关系,借着 前期的互联网红利在短时间内实现销量大幅增长。另一方面,线下起家的本土 品牌也在积极发力电商。线下本土品牌自身已具备一定品牌力和产品力,但仅 凭线下的网点布局毕竟管理边际有限,而电商则能够帮助其触及更多目标消费 者,因此近年来随着电商平台的品牌化趋势加速,以及品牌自身电商思维的确 立以及相关团队的开拓建设,线上销售额迎来爆发。这里面就包括了珀莱雅以 及丸美等传统品牌。

经过多年发展,我国的美妆线上渠道目前主要以阿里、京东等大 型平台为主,社交平台和特卖平台为辅,据 CBNData 数据,天猫美妆占据化 妆品电商 70%以上份额,因此美妆品牌想在电商渠道中实现跨越式发展离不开 优质平台流量的扶持。而从近年美妆平台自身高增长来源来看,除了得益于国 际高端美妆的进驻外,国产品牌在获得平台支持后的迅速放量也贡献较大增量。 而在进入 19 年后,随着国际品牌面临高基数下不可避免的增速放缓,电商平 台均提出了布局下沉市场的挖掘新客的战略,而在这一过程中,更离不开对国 产大众品牌的扶持。因此本土的大众护肤品牌有望在平台合作下迎来新的增长 动力。

而在具体运营过程中,一个品牌在电商平台能否成功很大程度上在于对平台运 营规则的了解程度和相应的执行力,并同时维护好线下经销商利益。因此很多 传统品牌在初期未能及时抓住电商红利,主要原因一是担心线上低价渠道的发 展对于线下经销体系的冲击,二是在电商运营中对平台流量规则的不熟悉,没 有办法充分利用好平台的流量支持,导致运营成本相对较高。对此再后续的发 展中,一部分品牌如百雀羚、丸美等选择了通过代运营商进行线上布局;另一 部分如珀莱雅等则选择了自营的方式。虽然具体布局方式不同,但凭借良好的 产品基础,电商均已成为近年来拉动两者营收快速增长的主要因素,并目前在 各自营收占比中均已接近一半。

社交渠道红利:打破营销渠道壁垒,抓取新时期流量红利 在互联网的下半场,传统电商流量已存在一定瓶颈,社交领域却仍在不断创造 新的流量红利。基于强关系的社交电商通过微信、小红书、抖音等渠道本身的 社交属性达成裂变式传播的效果,以较低的成本延长产品的生命周期以及活跃 度。同时这一期间营销与渠道分界越发模糊,能够在低成本营销的同时快速实 现销售的达成。目前这类平台作为电商流量入口开始兴起,引流能力不断增强, 通过近几年网红直播 KOL 等发展,平台培养并沉淀了大量的优质头部意见领袖, 带动滚雪球式的需求发掘,形成社交+电商的完整闭环。目前,本土品牌中珀莱 雅、佰草集、完美日记等本土品牌纷纷入驻社交平台,借力社交营销实现流量 迅速增长的同时在线上快速进行购买转化,分享新一轮红利。

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