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互联网广告研究报告:BATT(42页)

行业报告下载 2019年10月25日 06:37 管理员

 2018 年到 2019 上半年,传统广告媒体,如搜索、分类信息行业等,制约于用户增速放缓和垂直领域的分流, 广告曝光量趋于稳定,未来能保持较为稳定增长,但在移动广告市场中,其份额逐渐萎缩;电商、社交等板块随着 用户依赖性增强,且各大平台不断尝试新型广告形式,随着各类营销产品的成熟运营,未来仍有较大增长空间;新 型移动互联网服务——短视频,用户增长迅速且粘性不断加强,目前还未完全开放商业化,这种短视频信息流的形 式能够更好地贴合用户需求,有效提升广告转化率,未来发展潜力巨大;长视频平台受到宏观经济承压,广告主缩 紧预算,加之剧集延迟上线,平台广告增长严重受限;本地生活服务行业营销费用整体快速上升,广告线上化率持 续提高,行业天花板较高,或成为线上广告市场新的增长点。 1、对标国际市场,则整体增速比国际及北美市场略高 2018 年全球互联网广告市场规模同比增速为 11.18%,美国行业规模同比增速达到 18.81%,增速相比中国略微 偏低,并且增速都有所下滑,但聚焦到海外几大典型互联网公司的广告收入情况,我们发现其增速比中国公司整体 略低。其中,Facebook2019Q2 广告增速达 27%,这得益于 Stories 模式的信息流广告增长,以及 Instagram、WhatsApp 等 Facebook 旗下平台广告潜力的进一步挖掘;Amazon 在 2019 年以来广告收入一直呈现高速增长,2019Q2 增速达 69.53%,逐渐开始挑战 Google 和 Facebook 两大互联网广告巨头的地位,这一方面是由于 Amazon 持续拓展数字广 告业务,一方面也是其前值基数较小的缘故。而像 Pinterest,Roku 等公司也由于美国移动端信息流广告投入的持续。

我们在年初关于互联网的报告《互联网 C 端的大变局__流量焦虑与估值的重构》中就指出:在流量的变现上, 巨头的护城河牢不可破,利润进一步向头部平台集中,2019 年马太效应将进一步强化。2018 年五大巨头瓜分了互联 网广告市场 72%的份额。大型互联网集团凭借媒体流量优势不断抢占市场份额,广告收入连年保持快速增长。腾讯 阿里百度头条微博五大巨头垄断了互联网广告近 7 成的市场份额。在市场进入存量时代之后,投放成本不断攀升, 对中小公司形成巨大压力。2019 年半年已过,从集中度来看,印证了我们年初的判断,五大巨头的集中度进一步提 升,截止 2019 年 H1,腾讯阿里百度头条微博广告收入占比达到 75%,比 2018 年年末的 72%提升了 3 个点。

在 BATT 几大集团内部,用户时长与广告的收入具有较大的错位,社交与内容占据了较长的用户时长而产生的收 入并未与时长占比形成对应。腾讯系 2019 年上半年总时长占比 42%,而相对广告收入占比 13%,阿里巴巴时长占比 10%,而广告收入则占到了 30%,字节跳动时长占比 11.7%,收入占比 19%。可以看到,从时长这个维度来看,交 易类平台与内容类平台的上下限有天然不同。交易类平台流量天然具有更强的广告盈利能力。我们认为主要源于两 方面原因——加载率与转化率,决定了单位时间内,交易型平台比内容社交平台具备更高的广告收入能力。 第一, 在广告加载率方面,交易型平台用户比内容与社交平台用户对广告天然容忍度更高,交易平台的加载率 天花板相应较高。以信息流广告为例,拼多多广告加载率大约 25%,今日头条 20%,微信朋友圈小于 10% 。

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