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乳制品行业报告:定量研究,品类趋势与企业决策(25页)

行业报告下载 2019-09-30 25 管理员

行业竞争加剧,利润率阶段性下滑。近年来,伊利、蒙牛冲击千亿目标,君乐宝独立分 拆,大型企业更多偏向规模诉求,加上区域乳企退守低温,行业竞争非常激烈。在强调 收入增长的大背景下(尤其是头部企业),很多未到临期处理的产品也被买赠处理,价 格战费用战明显,行业竞争加剧导致行业利润率阶段性下滑。 2)渠道费用率比常温高 5-8% 低温酸奶相对于常温酸奶来说,卖价和费用都更高: 价格高同类白奶高 30%,意味着更高的毛利率 .费用也更高,一般高出常温 5-8%,来自冷链及冷藏介质 2-3%、人员促销和货损 5% . 龙头整合期,价格战更加拉低了盈利能力 卖价高但费用高。价格战拉低盈利。同等定位下,低温酸奶价格比白奶高 30%,而生产 成本相差不多,意味着低温酸奶有着更高的毛利率。但费用方面低温酸奶较为多样,冷 链运输及冷藏介质使得其费用多出 2-3%,促销人力及货损使费用提高 5%。近年来价格 战愈演愈烈,龙头处于整合阶段,进一步压缩利润空间,拉低低温酸奶盈利能力。

冷链建设不便,低温运输昂贵。低温乳制品高度依赖于冷链物流,从生产到中转运输 和保存再到销售均需要保证温度处于一定的范围内,中间不能出现断裂,否则整条冷链 都将失去意义。我国冷链建设基础较为薄弱且冷链物流成本比普通高 40%-60%,使得低 温乳制品的渠道费用率高于常温 2%左右,进而减弱其盈利能力。保质期相对短,促销多难避免。低温液奶特别是鲜奶,保质期一般较短,大多在 21 天 左右,使得临期或过期问题较为突出。扣除运输期限后,低温液奶的销售周期更为紧张, 在较大压力下大卖场、连锁店常采用促销方式来加强动销,比如买赠、折扣等,无疑增 加了销售费用。

全国化乳企,低温产品弱于常温。核心原因在于低温的渠道费用率高于常温,但其品牌 力不足以支撑更高的卖价。全国品牌靠消费者心智定价,以伊利安慕希和畅轻为例,其 终端价格基本一样,但理论上无论单位成本还是渠道费用,低温产品都更高,但现阶段 畅轻品牌力低于安慕希,尚不能支撑更高卖价。 区域化乳企,低温产品强于常温。区域乳企基本不做大规模品牌投放,因此主要靠成本 加成定价,同时对于区域企业来说,低温产品的产品结构高于常温,高毛利支撑高费用 投入,总体净利率高于其常温产品。 现阶段,全国低温酸奶品牌盈利低于区域企业。有两点原因:1)品牌力有但不足够: 全国品牌企业中后期,靠高品牌溢价实现高于区域企业的卖价,以此支撑高费用投入和高盈利能力,但当前情况下,低温体量不高,品牌投入的规模效应低,同时相比常温来 说,品牌资源不足,因此无法通过消费者教育实现高定价。2)渠道建设不完善:全国 企业渠道精细化可能弱于区域企业,区域企业精耕一个地区,自投终端冷链介质,在一 定时间、一定程度上排他,下沉程度更好,渠道协同性更好,渠道下水道建设更加完备。 但全国企业目前主要集中在 KA 和便利店这种高势能、但竞争激烈、不太盈利的渠道, 因此盈利能力有限。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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