化妆品行业报告：国货龙头崛起（60页）

国货崛起，多品类布局。随着实时间发展，国内化妆品企业逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位、渠道拓展、营销策划以及企业组 织架构，慢慢扭转了劣势地位，上海家化、上海上美、百雀羚等一些优秀国产企业通过推出符合消费者流行偏好的新产品，在商超、 日化专营店特别是电子商务渠道投入更多的优势资源，传达更为精准的品牌营销策略，灵活高效的组织响应，为越来越多的消费者所 接受，市场份额逐年提高。 上市公司数据对比：1）上海家化：从营收来看十分突出但是费用率较高，利润率表现一般；2）珀莱雅：营收体量高于丸美，但费 用控制不如丸美；3）丸美：营收体量不大但是利润却可以和上海家化媲美，费用成本控制相当出色。

颜值经济时代，彩妆顺势腾飞。根据欧睿数据，2018年中国美妆市场规模已突破400亿元，2013年至2018年GAGR为15.8%，增速 位居产品类第一。彩妆大力发展的核心驱动力在于人均收入提升和变美需求逐渐变强，目前彩妆细分行业有三大发展趋势：1）消费 升级之高端彩妆迅速发展；2）以丸美为代表的彩妆国货崛起；3）美妆社交化营销和消费风潮兴起。 消费结构升级，中高端产品占比提升。从产品品类消费结构来看，从2013年至2018年中高端产品的占比提升10%，对行业整体的规 模提升贡献巨大。目前国产品牌主要发力大众品牌，国际品牌抢占中高端特别是高端市场，我们预计3年内中高端市场占比会随着市 场发展进一步提升至50%左右，中高端发展潜力巨大。

天然提取，绿色无害成宣传热点。健康、环保的低碳生活已渐渐被大众所接受，顺应绿色、环保潮流，化妆品的加工生产和使用环节上也开 始追求无污染和低碳，这慢慢将会成为化妆品行业的必然发展趋势。消费者对化妆品的要求提高，无害、纯天然、有机产品将会成为市场追 捧热点，也是发展方向。 抗衰老产品市场规模增加，年轻一代成消费主力。随着收入稳定提升，人们消费需求发生转变，开始重视抗衰老，追求永葆青春，从市场份 额来看，抗衰老产品销售额稳步增加，2018年销售额已突破400亿元，目前80后和90后年轻人已经成为抗衰老产品的消费主力，未来市场 空间仍比较广阔。从品类来看，未来抗衰老护肤品将更多的与护肤、保湿、抗皱等功能结合，满足不同用户需求。

化妆品并非女性特权，男性消费迅速提升。尽管女性仍是化妆品消费主力，但近年来男性成为不可忽视的化妆品消费力量，近几年保 持着20%左右的快速发展，市场规模已突破50亿元。男性在购买产品是比较关注产品本身，口碑评价和使用方法，男性对价格敏感 程度更低，相对而言单笔消费会更高。 护肤和香水成为男性护肤品明星品类。从整体情况来看，2018年男士护肤类产品和香水类产品以明显优势占据男性消费好的前两位， 护肤产品当中洁面乳、防晒产品和面膜位居前三位，关注量总占比分别为19.4%，9.2%和8.1%。目前男性化妆品消费有如下趋势： 1）包装体现男性特点；2）套装产品风行；3）女生代买占比较高，商家发力女友营销；4）中高端产品更为风靡。