潮流玩具行业报告：盲盒看精品文创行业（26页）

“盲盒”游戏式销售，增加购物乐趣并提升消费者粘性。盲盒销售的模式增加了购物的 不确定性，这种类似抽奖的刺激感提升了消费过程的乐趣。与抓娃娃机和卡牌游戏类似， 消费者具有的赌徒心理（好胜心）令他们在购买盲盒时倾向于重复购买直到抽取到自己 心仪的款式。事实上，盲盒模式已不仅仅是潮玩的销售形式。一些知名玩具品牌甚至科 技公司也热衷于推出盲盒产品。例如乐高每年会推出 LEGO mini figures 系列产品并以 盲盒形式销售；Google 以安卓机器人为 IP 打造了盲盒系列产品，作为纪念品在谷歌商 店销售。 “盲盒”模式对消费者的吸引力其实早已被验证，80 后童年热衷的小浣熊干 脆面中的卡片、90 后风靡一时的“阴阳师”卡牌游戏，利用的都是不确定性带来的游 戏乐趣。

社交属性加强消费者身份认同感形成圈层文化。以泡泡玛特的盲盒产品为例，一套产品 通常包括 12 款常规款及 1-2 款隐藏款。仅考虑常规款的情况下，当一套产品抽取次数 达到 5 次时，抽到重复玩偶的概率超过 60%。这意味着盲盒产品具有很强的交换与交易 需求，并构成构成“盲盒社交”的基础。过去一年，闲鱼上有 30 万盲盒玩家成功进行 交易，月发布闲置盲盒数量较上年增长 3 倍，其中 Molly 盲盒年交易量超过 23 万单， 盲盒的二手交易市场已初具规模。部分玩家为了获得到自己心仪或是限量款玩偶，甚至 会组成小团队合伙抽盲盒，换娃、改娃的圈子不断崛起，闲鱼、微博等平台上均有不少 此类兴趣小组。通过藏品交换、交流抽盒攻略、共同参加展会活动等方式，年轻人借助 盲盒产品进行社交，盲盒的圈层文化也逐渐形成。

盲盒尚处于发展初期，作为玩具行业中的细分品类，盲盒的市场规模暂无确切数据。但 我们确信，随着 Z 世代逐渐成为消费主力军，潮流文化将持续渗透，泛二次元用户不断 增加，驱动盲盒市场规模快速增长，有望形成百亿市场。 Z 世代消费力强，盲盒特点符合 Z 时代消费需求。Z 世代主要由 95 后、00 后构成。根据 凯度 Z 时代消费力白皮书，我国 1.49 亿的 Z 时代人群月均可支配收入达 3501 元，远高 于全国人均可支配收入 2352 元；预计到 2020 年将占据整体消费力的 40%。盲盒产品的 特性与成长于物质优渥环境中的 Z 时代具有的两大消费十分契合：1）盲盒具有较强社交 属性，而 Z 世代愿意为社交消费。Z 世代多为独生子女，是富足而“孤独”的一代，因 此希望获得同辈的认同感，有较高的社交需求。根据凯度报告，“社交”是 Z 世代最重要 的消费动机，消费能够为他们带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人，成功进 入社交圈。2）盲盒具有快消属性，而 Z 世代偏爱少量多次式消费。凯度调查数据显示， Z 世代消费频次明显高于 35 岁以上人群，而单次消费量明显低于其他年龄段的消费者。 盲盒低价高频的购物模式具有较强的快消属性，符合 Z 世代的消费习惯。