电商行业研究报告：2025实物电商规模畅想（30页）

我们以社零数据为基础，按照一线城市、二线城市、低线地区（三线城市及更低 线地区）分类，每类地区分食品、用品、服装分别估计 2025 电商规模。——我 们根据北京和上海的统计方法，把社零分为食品、用品、服装、燃料四部分，但 燃料难以通过电商交易）。一线城市包括北京、上海、广州、深圳 4 个城市，我们根据北京和上海的统计方 法，把社零分为食品、用品、服装、燃料四部分，通过对食品、用品、服装分别 估计的方法来预计 2025 实物电商交易额（燃料难以通过电商交易）。  2018 上海社零分类占比：食品 20%，服装 20%，用品 54%，燃料 6% 。 2018 北京社零分类占比：食品 22%，服装 7%，用品 66%，燃料 5% 我们可以看出，北上对食品、燃料的需求基本一致，但上海服装需求较高（可能 和南方地域特点及城市特点有关）。2018 年一线城市（北上广深）的社零总额共 计 3.98 万亿元。

一线城市食品电商规模预计：  餐饮业：根据上海、北京的分类数据，餐饮约占社零总额 8.5%（2018 北京餐 饮收入占社零总额 9.4%，上海占 8.7%——餐饮收入指餐饮业和住宿业中的 餐费收入，不包括服务收入），因此一线城市非餐饮类食品市场规模约 39841* （21%-8.5%）=4980（亿元），其中部分（下文分析）可转化为电商 GMV； 餐饮类市场规模约 39841*8.5%=3386 亿元，其中部分可转化为外卖市场的 GMV。 4980 亿元非餐饮类包括粮油、制品、饮料、烟酒等，2018 年全国限额以上烟 酒零售额约 4000 亿元，按照限额以上社零规模占总社零规模 36%、一线城市 社零占全国比例 10.5%计算，一线城市烟酒零售额 1171 亿元，假设其中烟酒 各占一半，烟草零售额约 586 亿元，而烟草不能通过淘宝等电商平台销售。 非餐饮类减去烟草剩余的 4980-586=4395 亿元，包括较容易线上销售的零食、 方便商品等，也包括较难线上销售的生鲜类——生鲜电商市场的发展，即是 为了解决这部分“不易转化”的部分（有冷链需求）。食品在本质上属于快消 品，无法全部转化为电商份额，这和大众的日常购物习惯相关（具体分析见 “用品”部分）；凯度咨询预计到 2025 年电商将贡献中国快消品 31%的销售 金额（2018 年全国 14%，城镇 16.7%），我们估计 2018 年一线城市电商贡献 中国快消品的比例约 20%，并预计将在 2025 年达到 40%（增长逻辑：提升年龄层级的覆盖）。  根据以上假设，我们估计 2018 年一线城市食品类电商规模约 4395*20%=879 （亿元），按照一线城市社零总额 CAGR 3%预估，预计 2025 年一线城市食 品电商规模将达到4395*1.03^7*40%=2,162（亿元）。

一线城市用品电商规模预计：  包括食物之外的快消品（日用品、化妆品等）、家用电器、汽车、家居用品、 办公用品等，除去一手车线上化销售较难（2018 年限额以上汽车零售额约 4 万亿元），其他由线下转化为线上销售较为容易。按照一线城市社零占全国比 例 10.5%计算，一线城市汽车零售额 4078 亿元，汽车之外的用品社零额为 39841*60%-4078=19826（亿元）。 快消品：根据凯度数据，2018 年中国快速消费品城镇零售渠道销售额为 1.3 万亿元（YoY 30.6%），其中电子商务渠道占比 16.7%；即使根据凯度数据的 预测——2025 年这一数字能达到 31%——仍有占 69%的超市/小超市、大卖 场、杂货店、便利店等渠道不能被电商代替，这和消费者的购物习惯相关； 这些不能被替代的渠道，即是阿里“新零售”所涉及的领域——银泰、高鑫 零售对应大卖场渠道，联华超市、盒马鲜生对应超市渠道（分别代表中低端 超市和高端超市）。对于一线城市，由于其电商覆盖率远高于三四线城市（人 群渗透率估计高出 20pct），我们按照 20%来估计 。快消品之外，我们判断家电（总体线上销售比例约 60%）、3C 产品的电商销 售比例均较快消品更高，家具等小部分商品电商销售比例可能低于快消品。 我们整体按照 40%的比例估算用品市场，并预计 2025 年将达到 60%。  按此假设，估计 2018 年一线城市用品类电商规模约 19826*40%=7930（亿元）， 按照一线城市社零总额 CAGR 3%预估，预计 2025 年一线城市用品电商规模 将达到 19826*1.03^7*60%=14,630（亿元）。