母婴零售行业报告：单客经济（23页）

罗兰贝格：母婴专卖店在线下份额从 2015 年 31%提升至 2020 年的 40%，电 商在全渠道将从 32%提升至 40%。 尼尔森：2018 年电商/母婴专卖店/其他渠道份额约为 37/48/15，专卖店份额从 2016 年的 46%提升至 2018 年的 48%，电商份额从 32%提升至 37%。 实体渠道仍是主要选择，专卖店较好成长，商超持续分流。据易观，2018 年， 母婴实体渠道的零售规模约为 2.3 万亿，网络零售规模约 4582.6 亿元。易观预 期，2020 年，预计电商/实体的市场规模分别 2.4 万亿/6193 亿元。其中线上维 持较高增速，对实体渠道的分流仍将持续；然而实体渠道内部分化也在加剧， 专业店渠道占比从 2016 年的 46%提升至 2018 年的 48%，而传统商超则从从 23%萎缩至 17%。 电商维持较高增速，然而专业店被持续分流空间有限。电商渠道在节省时间、 送货上门和价格的灵活性方面有着较大吸引力。然而，消费者对母婴产品重质 量的特性，推高了电商的信任成本，线上购买主要集中在对质量要求相对较低、 折扣力度较大的商品上，但这些品类提升空间有限。此外，相对于线上购物的 方便快速，母婴实体店的优势在于品类齐全，货真价实以及有实物展示。除此 之外，尼尔森研究显示，对于实体店，消费者对一站式服务与体验性的诉求增 长突出，如是否设有宝宝玩耍的区域。

电商对传统渠道的分流仍然持续。1）便捷：易耗品、服装及食品等产品品类的 部分细分类别标品化程度较高，且多为重复购买；2）价格：电商享有一定价格 优势。 线上下的价格差并不明显：1)日常购买线上下价格基本一致，在大促中，电商 有价格优势；2）线上下产品价格带有所区隔：线上下产品和价格带有所区隔， 品牌商倾向于后台补贴有开发新客功能的专卖店。 我们认为，中短期内，母婴专业店被完全替代的可能性仍然较小。实体店带来 的信任感和体验感在短期内难以取代，如何提供更优质的服务与体验，成为母 婴连锁的关键。例如孩子王，通过育儿顾问和用户形成强联系纽带，门店设置 儿童游乐、早教才艺等区域，形成从商品到服务全方位覆盖，并拉长会员生命 周期，向教育等服务领域延伸。而爱婴室部分门店提供婴儿抚触服务，专业化 导购为消费者提供更好的消费体验，独特的买手制提供最优质的产品组合，与 纯平台型电商打造差异化竞争。 母婴专业店深耕单客经济，提升会员复购率：孩子王，爱婴室等通过多种方式 加强会员粘性，深耕单客经济。如果按照一二线城市人均母婴商品类支出为 2 万元，而孩子王、爱婴室的每个会员平均年消费额仅为 1000~2000 元，会员的 消费贡献仍有较大提升空间。两家公司纷纷推出高端会员卡，如爱婴室的 MAX 卡和孩子王的黑金卡，提升会员的复购率。

线下渠道高度分散，连锁渠道占比较低。线下实体零售商数量众多，数量超过 10 万家，专业线下母婴实体店多以区域性为主，现有区域性实体向外地扩张有 一定难度。线下母婴店大多数以 50-200 平为主，2015 年销售额小于 5000 万 的数量占比超过 90%；尼尔森统计 2017 年母婴店数量达到 10.9 万家，则对应 单店销售收入约为 300 万元。 连锁份额较低，渠道有走向集中度的需求和趋势：传统连锁企业都以区域连锁 为主，近年来，连锁龙头加速展店，收入增速高于行业增速。实体连锁主要企 业：孩子王、爱婴室、乐友、丽家宝贝、爱婴岛、贝贝熊等。全国性龙头孩子 王 2018 年销售收入 100 亿，在母婴专卖店市场规模为 3%。仅随其后是乐友孕 婴童，2018 年销售收入近 30 亿；第三名是 A 股上市公司爱婴室，2018 年销 售收入为 21 亿。 数据列式： 尼尔森数据显示，2017 年，全国母婴店数量达到 10.9 万家。我们分别对 单店规模测算：  罗兰贝格：2015 年，母婴连专卖店销售规模约为 3164 亿元，平均来看， 单店收入仅为 300 万元。  Euromonitor：2015，年我国母婴店市场规模达到 1056 亿元，则单店收入 仅为 100 万元。  而爱婴室 2018 年可比店单店收入超过 1000 万元，孩子王由于单店面积较 大，平均单店收入可达 3000~4000 万元，显示出行业高度分散、众多中小 经营者。