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互联网广告行业报告:互联网龙头的广告生意(69页)

行业报告下载 2019-09-25 24 管理员

宏观经济环境下行,广告整体市场重回下跌趋势,下跌趋势进一步扩大。广告行业与经济发展具有较强关 系,自中国发展进入新常态以来,经济增长速度放缓,广告主广告投放预算有减弱的趋势,尽管 2017-2018 上 半年经过结构性调整,广告主信心有所恢复,增大了广告投放力度,但是随着 2018 年下半年中美贸易战持续升 温,去杠杆政策的持续推进,宏观经济逐渐恶化,广告主信心由升转降,广告整体重回下跌趋势,2018 年 Q4 同比下滑 6.5%,而 2019 年上半年下跌趋势进一步扩大,2019 年 Q1 和 2019 年 Q2 分别同比下滑 11.2%和 7.6%。受累于广告整体市场和互联网流量红利不在,互联网广告市场也开始收缩。根据艾瑞咨询报告,2018 年互 联网广告市场规模为 4844 亿元,占整个广告市场份额 50%以上,随着广告整体市场持续下行,互联网广告市场 也开始下滑,此外根据 QuestMobile 的数据,移动互联网用户在 2019 年上半年开始首次迎来下降,互联网流量 红利不在进一步拖累互联网广告市场。互联网广告市场 2018 年上半年同比增长 5.4%,到 2019 年上半年就变成 了同比下降 4.3%,不过好于整个广告市场表现。

互联网广告发展始于 1997 年,经历了 20 多年的发展,互联网广告已成为整个广告市场重要的一部分。随 着技术的发展和运营的进步,历经 Ad Network(ADN,广告联盟)、Ad Exchange(ADX,广告交易平台)、DSP (需求方平台)等多重升级,互联网广告走向了程序化广告时代。下面主要通过互联网广告程序化购买发展历 程来梳理产业链的由来,根据特点我们将其分成四个部分:广告联盟阶段、广告交易平台阶段、广告代理人阶 段以及第三方技术赋能。互联网广告长尾效应催生广告联盟。与传统媒体不同的是,互联网广告主除了大型网站等头部流量之外, 还存在大量流量不大但质量不错的中小网站,这些小而美的流量叠加起来形成了巨大长尾流量市场。而让广告 主与这些数量庞大的中小流量主分别进行谈判在实际上是不现实的,因此 Ad Network(广告联盟)应运而生。Ad Network 通过制定好的标准与方法联合一系列中小流量主,代表这些流量主直接与广告主进行谈判,确定双 方都可以接受的价格,解决了中小流量主与广告主对接的问题,也形成了互联网广告中介模式。目前 Ad Network 主要由互联网巨头发起,代表有百度联盟、淘宝联盟、腾讯优量联盟、字节跳动穿山甲等,而互联网巨头根据 自身特点往往对应流量主侧重点有所不同,如百度主要侧重于网页类,而字节跳动则主要侧重于视频类 APP 和 浏览器 APP 等。 这种由中介主导的模式存在两个问题:第一个是定价问题。市场上存在大量的 Ad Network,而每个 Ad Network 拥有的流量主资源和广告主资源均是不同的,这就导致了广告市场被割裂成了多个小市场,每个小市 场形成自己的价格体系,而 Ad Network 也会根据自身的情况,将手中流量转卖给第三方 Ad Network,形成了 中介套中介的情况,同时不同 Ad Network 良莠不齐,这导致整个价格体系相对混乱;另一个是投放精确度问题。 由于通过 Ad Network 售卖的流量主要以长尾流量居多,同时售卖的流量相对“模糊”,导致广告投放并不是能 够精准地匹配到目标用户,而且投放过程中,数据反馈往往不够及时、黑盒操作、无法积累数据资产。

为了解决第一个价格体系混乱的问题,Ad Exchange(广告交易平台)便诞生了。Ad Exchange 相当于一个 拍卖市场,联合了流量需求方与流量供给方,由流量供给方展示自己的广告位,流量需求方根据自身的情况需 求进行购买。 在这个过程中最重要的是引入了竞价模式,也是程序化广告的开端。对于一个广告位,如果同时有多个广 告主想买,Ad Exchange 会根据价高者得的策略来在广告位上展示对应的广告,定价权从 Ad Network 手中转让 给了供需双方,返还给了市场。随着技术的不断升级和进化,广告位的竞价由原来的 T+1 和 T+2 变成了 RTB(Real Time Bidding,实时竞价)模式。广告主可以合理分配自己的预算,并且根据效果的好坏和竞争情况随时调整自 己的出价,使得整个广告的选择和投放变得可控。

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