日本文具行业报告：百年发展（23页）

文具龙头企业呈现不同的发展路径，积极抢占各自目标市场份额。日本 文具行业经历了一个相对完整的周期，发展出了国誉和百乐两家发展路 径截然不同的龙头企业。国誉大而全，是日本的国民品牌，但发展后期 也受制于日本的经济环境；百乐小而美，专注于高端笔类制造，海外市 场带来强劲增量。而中国的文具行业尚处于快速增长期到成熟期的过渡 阶段，产品品类完善，但品牌集中度仍然相对分散。参考日本文具行业 经验，我们预测国内头部企业发展路径也将继续分化，即：B 端办公采 集方面依托政策红利带来品类增量，通过优质服务与持续跟进实现对优 质客户价值的深度挖掘，C 端零售方面借助优质产品抢占渠道并实现整 合，不断提升产品力及品牌影响力。 5.1. 产品定位选择：大而全 VS 小而美  回顾日本文具行业龙头发展，可以看出国誉走的是亲民路线，产品品类 广泛，从各式文具到办公设备家具，具备单品类规模经济与多品类范围 经济。国誉的产品定价亲民，一站式服务到位，因此在日本本土的渗透 率较高。而百乐则是定位于细分领域的高端路线，产品高度集中于笔类， 通过不断的研发提高笔尖和墨水质量，为用户创造良好的书写体验。国 誉凭借相对亲民的定位成为日本本土的文具龙头，而百乐凭借广泛的海 外布局和高端产品实现了更高的盈利能力。

红利期顺势而为，景气下滑时寻求差异化定位。从发展时间来看，日本 文具龙头大多历经百年，日本文具行业已经走过了一个相对完整的行业 周期。无论是国誉还是百乐，进入文具行业后均享受了战后经济发展、 教育普及、办公政策的红利，在红利期选择正确的方向顺势而为，快速 抢占市场并且巩固自身的优势地位。而在行业红利退散后，国誉通过物 流改革和网络电商的开发进一步提高市占比，通过公司结构整合和经营 效率提升进一步实现了净利率的提升；百乐则对日本国内市场日渐饱和 有着清醒的认识，通过极致书写体验的高端产品增强海外市场份额，通 过强化经营管理和内部人才培养使得净利率不断提升。 百乐面向 C 端精品文具，国誉涉足 B 端办公领域。目标市场选择方面， 百乐主要面向 C 端高端精品文具，消费群体多为中高收入人群，对书写 体验要求较高。国誉在文具之外，更多布局 B 端办公文具家具领域，消 费群体大多为学生和公司企业，对文具、办公设施的需求较大，更看重性价比。

中国文具行业的 C 端零售市场处于从发展期到成熟期的过渡阶段。当下 中国文具行业从目标客户群体来看可以划分为 C 端和 B 端，其中 C 端 零售处于从发展期到成熟期的过渡阶段。中国文具行业 C 端零售在过去 的十几年里一直保持着较快的增长，1997 年至 2011 年，中国文具行业 C 端零售快速发展，行业增速平均在 20%-30%区间；2011 年以后行业增 速放缓，平均增速在 10%-20%区间。2017 年文化办公用品类零售额达到 3611.3 亿元，2018 年零售额 3264.14 亿元，迎来了行业快速发展以来首 次规模下降，增速降档以及规模也反映了行业发展周期的变化与调整。 此外，通过可以看到 C 端零售规模与行业产能投入趋势的对比，固定资 产投资额仍然保持增长，行业内的企业尚未经历完整的行业发展周期。