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休闲食品行业报告:休闲食品成长实录(45页)

行业报告下载 2019-09-24 22 管理员

通过复盘日本和美国的两家休闲食品巨头,我们不难发现,在休闲食品这个大而全 的行业中,想要脱颖而出必然有以下几点特质: 成长期:依托赛道红利打开高速增长空间。对比国际休闲食品龙头,大多是在创业 之初走在高速成长的赛道上,依靠自身产品优势,逐步建立竞争壁垒。日本膨化食品从 1975 年起 15 年间增长近 3 倍,为零食行业增速第一,卡乐比在虾条等初级产品的基础 上,推出土豆膨化食品,依靠进取精神,增速领先行业,逐步成为行业龙头。同样也有 美国的 Frito-Lay(后与乐事合并)选择了薯片、玉米片,纳贝斯克(后被卡夫亨氏收购) 选择了饼干赛道做出了奥利奥、曲奇饼干。成熟期:创业容易守业难。越过行业红利期之后,休闲食品公司普遍会面临增长压 力。公司除了依托自身的品牌、渠道优势外,往往还要通过广告宣传或者渠道让利等手 段促进收入,故此开始了产品多元化、区域扩大化的道路打开收入空间,通过规模效应 和供应链管理能力降低成本。 1、 产品力:精准的市场洞察力,助力老产品升级、新产品打造爆品。不论是卡乐 比麦片业务的重获新生,还是亿滋在各个发展中市场的亮眼表现,其背后体现 的都是公司对市场的洞察和及时响应能力,其背后需要高额、持续的研发费用 投入,高效的组织运营能力。 2、 品牌力:休闲食品同质化程度高,即使公司市占率领先,仍需要通过促销或广 告等手段持续刺激消费者,持续的销售费用投入仍不可避免,但品牌将成为长 期的竞争壁垒。

品牌力:提高客户需求的反应速度和满意度,构筑品牌护城河。公司于 1991 年推 出了麦片业务,在 09 年松本晃加入卡乐比重视健康业务后,抓住客户痛点精准营销, 麦片业务开启高增长之路:11 年麦片改名,12 年抓住职业女性的家庭需求和健康理念, 15 年针对中老年用户打出减盐标签。公司注重客户反馈,年接待客户电话 2.8 万次,通 过社区活动、公司开放日等活动让消费者深入了解公司文化,18 年日经 BP 市场调查中 卡乐比在消费者心中排名第 9 位,客户满意度 88.7%,意向复购率 95.3%。卡乐比在麦 片、土豆类零食中市占率分别为 40.3、76.9%,有绝对领先优势。卡夫食品成立于 1903 年,2011 年开始筹备拆分事宜,12 年 10 月拆分为两家独立 上市公司亿滋(NASDAQ:MDLZ)、卡夫,亿滋承接原欧洲和新兴市场业务,主要产品包 括饼干、巧克力、糖果等;卡夫则拆分为利润水平较高的美国本土食品业务,此后卡夫 与亨氏合并为卡夫亨氏(NASDAQ:KHZ)。

供应链整合凸显规模优势,成本管控能力日益显现。规模经济一直是卡夫的经营目 标,2004 年公司推出“五年方案”,计划通过关厂降低成本,至 2008 年计划结束,卡夫 共关 36 家工厂和设施,减少岗位 1.9 万个,节约成本约 10.6 亿美元。2013 年,公司在 北美 60%的生产线使用超过 40 年,公司成本优化空间大。Oreo 新工厂的生产线建设中 较往期减少资本开支 30%,每条生产线费用减少 1000 万美元,奥利奥新生产线占地面 积少一半,投产后效率翻番且所需运营人员减少。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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