2019年中国酒类消费行为研究报告（34页）

根据《2018 胡润富豪消费指数报告》，在高净值人群 规模稳定增长情况下，2018 年，富豪消费价格总水平上 涨 4.1%，高于国家统计局公布的全国居民消费价格涨幅 （2.1%）。研究发现，拉动指数主要的增幅内容集中在高 档烟酒，旅游花费以及教育项目上。其中，高档白酒、干 邑和单一麦芽威士忌的价格普遍持续上涨，2018 年涨幅 高达 12%，是拉动富豪消费指数上涨的主要推动因素。 各个消费领域的消费指数高于居民消费价格指数涨幅 的背后，实际上是代表着高净值人群在消费习惯上对于高 品质与高内涵的追求，他们正在逐步迈向“后物质时代的 消费”。 所谓后物质时代，是在获得了对于基础消费与纯物 质消费需求的满足后，为了填补物质与精神之间落差与间 隙，人们会开始追求更高层次的需求，更注重生活质量， 强调自我表达和自主选择，在消费行为上开始将目光与重 心转移至品质与内涵上，注重精神上的满足与追逐。 1.2 消费新内涵 ：从价格敏感到价值敏感 根据马斯洛需求层次理论，消费需求基于满足与被 满足的状态下相互转化与升级，即在一个层级的需求被满 足之后，会向更高的层级递进发展，包含的内容也更加丰 富，其需求更加多元，蕴含的意义更加深刻。由此，衍生 出符合需求层级的消费观 ： 1 生理需求 ：第一层级中，以生理需求为满足要素， 处于基本需求消费型市场。价格是消费驱动力，价格波动 对于人们的消费产生明显作用力。主要关注的消费品为 ： 食物、饮料等“口腹之欲”。 2 安全需求 ：第二层级中，以安全需求为主要满足 要素，消费者处于舒适型消费市场。消费中的“安全”， 更多的是对于质量的追求与考量，消费者对于品质敏感度 较高，也愿意花高额的价格购买一部分品质较高的消费 品，关注的主要消费品为 ：家居家电、服装配饰等“身外 之物”。 3 社交需求 ：再上一个层级，以享受需求为导向的 舒适性消费，人们会将目光投向消费品内容中的因素，往 往最打动他们的不是价格，也非产品质量，消费品中所映 射的品牌内涵与概念、内容成为打动他们的关键，关注的 主要消费品有 ：衣、包、表、车等“逍遥之器”。

根据胡润百富对高净值人群生活方式与品牌倾向连 续 15 年的跟踪调研发现，最受高净值人群青睐的休闲娱 乐方式包括旅游、运动健身、品尝美酒、好友聚会、品 鉴美食、看书与摄影等。调研数据显示，高净值人群对 于品尝美酒的青睐程度在近 5 年来保持增长趋势，表明 他们对于品酒的喜爱逐渐增加。定性研究发现，高净值人群在酒类消费方面愈来愈 注重社交·品牌·收藏价值 ： 1 社交价值 “情谊往来”在中国人的社交行为上占据着非常重 要的位置，对于高净值人群而言更是有增无减。根据 《2017 胡润百富高净值人群情谊往来专项调研》，92% 的高净值人群表示赠礼在生活中发挥着重要的作用，高 净值人群的赠礼热度为人均一年总计 34 次，即每月 2-3 次送礼行为，年度人均赠礼花费达 26 万元。赠礼次数与 金额都在逐年上升。 值得注意的是，在送礼选择上，高端酒逐渐成为高 净值人群社交场合互相赠与的礼物。根据《2019 胡润百 富高净值人群生活方式与品牌倾向调研》数据，高端白 酒，葡萄酒等成为高净值人群赠与男士的最佳礼品，高 净值人群将酒类具有的社交价值充分发挥，以增进交流， 并进行感情联络与商务拓展。足以说明“酒”在社交圈 中举足轻重的作用。