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超高清视频产业报告:5G对传媒应用场景影响(29页)

行业报告下载 2019年09月18日 07:03 管理员

从电视未大众服务已近百年,再技术推动下从硬件设备、传输方式、节目内容、 功能服务到商业模式均在不断演变。2011-2019 年电视再不断演变中仍是家庭核 心媒介渠道,从单向传播为主到双向智能的人机互动。 从 5G 角度,智能家庭大屏使用场景将更加丰富。从 OTT 营销行业看,广告主 对 OTT 关注度有望大幅提升,未来 OTT 家庭营销趋势也有望嫁接大数据为基础 进行标签化定向投放。在智能大屏广告投放方面如汽车类、品牌消费品类陆续加 入大屏营销之列。在 New TV(2019 年行业第三方秒针系统以 New TV 重新定义电视营销新生态) 的营销生态圈中主要参与者为广告主及品牌方、代理商(广告与资源代理)、资 源方(广电运营商、电信运营商、OTT 智能硬件生产方)、操作系统大屏 OS(酷 开、风行等)、大屏内容方(广电播出机构、网络内容方、内容生产与分发)、生 态管理(集成业务牌照方 7 家、内容服务牌照方核准审批 14 家)、营销目标(观 众、用户等)。

目前智能电视的客厅经济收入主要为广告与用户付费收入,例如腾讯视频借助新 媒股份的牌照切入客厅大屏,新媒股份于腾讯打造了“云视听极光 TV”并通过 会员付费、广告、硬件生态进行商业变现,为用户提供音视频体验;爱奇艺通过 联合银河互联网电视公司打造“奇异果 TV”(银河奇异果)互联网电视应用。从 市场规模角度看,智能电视和 IPTV 发展趋势持续上升,如上图,2018 年智能 电视保有量为 1.88 亿(出货率从 2016 年的 78%增加至 2018 年的 85%),IPTV 用户为 1.55 亿(渗透率从 2016 年的 18.6%增加至 2018 年的 33.2%),而有线 电视的规模呈现下滑趋势。 智能电视营销的核心是建立在用户的开机率于观看时长之上,其营销的触达才能 为广告主带来潜在流量的转化率。如下图,智能电视开机率从 2016 年的 48.5% 增加至 2019 年的 51%,但相比 2017-2018 年的开机率略会下滑;从用户在智 能电视日均观看时长看,从 2016 年的 322 分钟增加至 2019 年的 342 分钟,2019 年在整体智能开机率下滑 1.4 个百分点下,用户日均观看时长增加 5.56%,凸 显出大屏开机后对用户的粘性是增加的。预计2019年广告主对电视预算转移约36%至智能电视(如上图),广告主对NEW  TV 增投比例高达 58.3%(如下图);其中,智能电视的贴片于开机广告占比较 多,但冠名合作、信息流广告、屏保广告增长潜力较高。

据秒针预计,电视出货量在 2022 年为 0.44 亿台,其中智能电视出货比例预计 在 95%,即智能电视出货量将达到 0.42 亿台,智能电视市场保有量预计在 2022 年将达到 3.49 亿台,联网率预计将达到 95%,智能电视的覆盖用户预计 2022 年将达到 10 亿人。广告营销(整合现有传统 TV 千亿规模及 OTT\IPTV 百亿规模)将达到 1400 亿 元,内容付费(内容市场规范化后带来用户内容支出增加)将达到 800 亿元, 用户增值(以教育、游戏、短视频、健康为代表的服务模式将衍生产业生态)将 达到 800 亿元。预计 2022 年 5G 将驱动智能电视应用及内容进化,同时,5G 传输速率、传输安全的优势将促使大屏在同一网络不仅可连接电视终端,也可连 接其他人工智能、智能家居终端,为大屏除观看之外拓宽用户路径。5G 有可能 打破内容分发模式,从物理网络入户+终端连接的内容传输模式,到自带 5G 模 块的终端直接联网,将 DTV、IPTV 和 OTT 为代表有线电视网、电信网和互联 网的三种模式合并,换言之,5G 真正带来的是激活智能电视的平台潜在价值。

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