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奢侈品行业报告:产品体系、渠道和营销回顾发展历程(33页)

行业报告下载 2019-09-17 21 管理员

奢侈品是一个古老又年轻的行业。目前主流的奢侈品品牌大多有 非常长的经营历史,最早的可以追溯到 18 世纪(如江诗丹顿手表、 酩悦香槟等),但与此同时奢侈品产业其实是一个年轻的产业,因为 在很长一段时间内,这些品牌均是以家族为单位来经营,奢侈品行业 真正形成产业化、进入现代企业化管理的阶段其实只有 30~40 年的时间,且目前世界上三大奢侈品集团(LVMH、Kering 和 Richemont) 都是在 1980~1990 年成立或切入奢侈品行业的。 法国是奢侈品的重要发源地,在 2018 年 Interbrand 公布的全球百 强品牌里,上榜的 9 个品牌中有 5 个来自法国。法国成为重要发源地 的原因可以追溯到 17 世纪的路易十四执政期间,他建立了凡尔赛宫、 大力发展艺术、在吃穿用度各个方面追求极致精致,法国当前的时装、 香水、美食、艺术、建筑、音乐等都受到那个年代的影响;1954 年成 立的法国精品行业联合会(Comité Colbert)就是以路易十四任内的财 政大臣科尔贝(Jean-Baptiste Colbert)命名的,他是当时的皇家建筑、 艺术与制造业总督。

我们把现代奢侈品产业的发展分成四个阶段来逐一回顾。 2.1 第一阶段:19 世纪~20 世纪初,奢侈品集中在欧洲诞生 19 世纪上半叶,欧洲处于封建统治阶段的末期,大量奢侈品品牌 诞生,主要服务于贵族阶层。箱包、服装、香水、珠宝等品牌多诞生 于法国和意大利,钟表多是诞生于瑞士(百达翡丽、积家、浪琴、伯 爵等都诞生于 19 世纪),这些品牌最初是服务于皇室贵族阶级,创始 人多为某一领域的匠人。例如路易威登是为贵族提供旅行用行李箱, 卡地亚也获得了欧洲多个国家宫廷的供货许可,爱马仕为贵族阶层提 供马具。虽然服务于皇室和贵族,但这些品牌、店铺和作坊是属于品 牌创始人个人的(欧洲皇室采取指定供应商制度),因此即使后来皇 室贵族消失,这些品牌仍能延续和传承。 19 世纪下半叶到一战前,工业革命、殖民主义带来大量财富,正 是欧洲的“美好时代(Belle Époque)”。企业家、银行家等人群积累 了大量财富,开始效仿贵族生活方式,奢侈品受众扩大。同时这也是 欧洲艺术发展的高峰之一,该时期诞生众多艺术流派,如印象主义、 野兽派、超现实主义等艺。财富积累、艺术发展、工业技术进步又促 成了一批品牌的诞生,同时部分奢侈品品牌也在逐步扩大经营地域范 围,例如 Cartier 在 1902 年于伦敦和纽约开设分店。但是这个阶段, 大多数品牌仍然是以家族为单位进行小规模的生产与销售。

日本奢侈品市场迅速增长,促使品牌开始全球扩张。70 年代后期 到 90 年代末,日本的人均收入已达较高水平,经济以平稳速度增长, 人均 GDP 从 1970 年的 1.29 万美元增长到 1990 年的 2.65 万美元(以 1990 年购买力平价换算),奢侈品需求增长迅速:1985 年时日本的奢 侈品市场规模不到 4500 亿日元,到了 1990 年泡沫经济破裂前,规模 达到约 1.65 万亿日元,年复合增速接近 30%。在奢侈品品牌正式进 驻日本之前,出现过大规模的代购现象,即一些日本的经销商去欧洲、 美国进行大批采购再回国销售(有时国内外的价差可达三倍),同样 也有大量日本人去欧洲旅游采购,把门店买空,欧洲很多奢侈品门店 都训练店员说日语 (Thomas, 2007)。

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标签: 奢侈品|轻奢品|珠宝|艺术品

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