女性卫生巾行业研究报告：新兴品牌存机遇（30页）

新兴卫生巾品牌应运而生 部分消费者不再满足于价格竞争下同质化严重且无法保障健康安全的卫生巾，转而追求更高品质、 更精美包装、更有情怀的品牌故事等，于是大量新兴品牌顺势而生。 总的来说，这些新兴品牌可分为四类：互联网品牌、跨界品牌、（新进入国内市场的）国外知名品 牌、传统卫生巾厂商新推品牌。 从下表可见，2014 年是卫生巾新兴品牌爆发元年，许多互联网品牌及国外知名品牌皆自 2014 年登陆 国内市场，成为卫生巾行业升级期的积极参与者，这与“卫生巾”百度指数 2014 年明显上升，及卫 生巾零售额集中度 2015 年明显下滑的现象相契合。相较起点更高的国外知名品牌，互联网品牌是真正的从零开始，也蕴含更多可能性。 2013 年，国内首个互联网卫生巾品牌——午后——诞生。之后，美则Honeymate（曾用名：护你妹）、 轻生活、华熙、NONOLADY 等互联网品牌纷纷面世，并经过数轮融资，借助资本力量实现扩张。

相较于传统品牌，互联网品牌缺乏规模效应带来的低成本优势，所以最好避开产品同质化导致的价 格战，定位中高端，走个性化与情感化路线，而这注定它们要在产品品质与品牌营销上下功夫。我 们分析后发现这些互联网品牌的行事方针可总结为以下 5 点： 1、 强调产品品质高 为避开价格站，定位中高端，互联网品牌通常会在产品宣传页花大篇幅强调产品高质量高标准高安 全性，并突出匠心精神，满足目标顾客群对品质与安心的追求。包装是品牌方与消费者表达个性追求，表现情怀，凸显消费档次的有效方式。互联网卫生巾品牌包 装都尤为精美，如：采取单片独立密封包装、抽屉式盒装设计、独立设计师设计图案等，方式各异， 但都很好地区别于传统卫生巾品牌包装。

为了解这些新兴品牌的渠道与品牌拓展情况，我们统计了它们在线上渠道（主流电商）与线下渠道 （主流商超）的表现，及天猫旗舰店、微信公众号、官方微博的运营情况，发现国产品牌在线上渠 道销售与低门槛多媒体品牌运营方面优势明显，国外品牌在线下渠道开拓上呈领先之势，但在线上 品牌运营方面落后明显。 渠道：国产新兴品牌线上销售更佳，国外新兴品牌线下铺设更广 据欧睿国际数据显示，2018 年我国卫生巾零售渠道中，商超、电商零售额占比分别为 62.2%、15.3%， 是前两大主要渠道，因此我们分析了传统以及新兴品牌在线上电商及线下商超的渠道拓展情况。 线上电商：低价平台国产新兴品牌存在感较强 在淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、一号店、当当、盒马鲜生上搜索“卫生巾”，搜索结果按销量 排序，发现： 1） 排名前二十的产品中，主打低价的拼多多上大部分为国产新兴品牌，社会认知度较低； 2） 用户数最多的淘宝的第二、第五名是国产新兴品牌； 3） 其余平台基本被高洁丝、护舒宝、七度空间等传统主流品牌占据。 由上可知，新兴品牌在线上渠道的存在感比较强，“高性价比”是强劲竞争力，个性化、品质化定 位是有效助力。