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短视频行业报告:抖音快手差异化变现(41页)

行业报告下载 2019-09-15 42 管理员

抖音、快手使用时长持续增长,月人均使用时长已远超四大在线视频。从人均使 用时长来看,抖音于去年 5 月就反超快手,且两者均在持续增长中。19 年 6 月抖 音、快手的月人均使用时长分别为 1069 分钟和 991 分钟,日活用户的日人均使用 时长分别为 69 分钟和 56 分钟。同时,从与四大在线视频的时长对比中可发现, 抖音、快手的月人均使用时长已经远超爱腾优芒四大视频网站;抖音、快手的日 人均使用时长同样呈现上升趋势,除芒果明显领先外,抖音与腾讯、爱奇艺不相 上下,而快手也已于今年 4 月超越优酷。

在过去的一年中,抖音上线了诸多新功能。如 POI、小程序、人气榜单、随拍、 抖音小店、直播等。可以发现,新功能的上线为抖音带来了更多的变现可能。最 为直观的,POI、小程序、热搜、人气榜单都会是抖音的创新广告位,且其形式 自然,更偏向于“软广”,可能会取得更好的广告效果。 除了为广告业务带来增值外,各新功能之间的有机结合也将会成为抖音的盈利来 源,例如 POI+小程序,将为用户带来“观看热门地点视频——观看相应评价—— 完成门票、酒店等的线上购买”这一完整闭环。应用场景更综合、多样,既提升 了用户体验,更好地留存用户,又拓展了变现渠道。

抖音以进入 feed 流的路径短为特点,通过追寻热点的算法机制、以及热搜榜、人 气榜单等机制,不断的制造并追捧热点和潮流。抖音的产品定位奠定了其高流量 的基础,以及广告高触达率的特性。但同时,由于抖音更关注于热点,其观众喜 欢的是抖音推荐的或有趣或热点的视频内容,而非特定的 KOL。因此观众和 KOL 的关系沉淀较弱,整个产品呈现高流量但离散化的生态。因此,虽然抖音尝试了 多元的变现渠道,其广告和电商仍是主要的变现手段。  广告变现上,抖音以内容为核,高流量支撑成熟广告生态。抖音“以内容核” 的战略塑造了抖音高流量媒介平台的属性,凭借强大的流量支撑成熟广告生 态,并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资源。我们预计抖音 2019 年广 告收入约 450 亿元,超过今日头条成为字节跳动的最重要收入来源。  电商变现上,抖音依靠高流量提升商品曝光率。抖音的电商主要基于短视频 内容的场景,用户往往是在对品牌形成已有认知后的购买,对 KOL 的关系较 弱,内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用,而对于新品牌的带动则较 弱,用户更多基于视频内容购买。抖音的流量分发模式,使得其头部视频的 商品容易爆红,实现高流量下的高触达率和转换力。

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