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中国游戏信息流广告投放研究报告(29页)

行业报告下载 2019-09-09 18 管理员

信息流广告投放优势进一步明显,伴随内容信息流逐渐成为多个APP的展示形式,其投放指数不断提升。在监测期内,投 放信息流的全行业广告主数量呈波动上涨趋势,且具有一定的季节性峰值特征,在9月、12月、3月等季末月份明显高于同 季度平均水平。游戏作为网络服务的一部分,其用户的使用、充值等行为完全在线上进行。因此在投放过程中,相比快消、汽车等实体经 济广告主,游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显。而伴随游戏人口红利的不断减少,游戏市场格局竞争压力增大, 游戏广告主的投放需求也不断提高。与此同时,游戏广告主又是相对明显的“效果驱动型”,在投放过程中更关注投放效 果的实际转化,因此传统展示类广告,如贴片、banner等,相对单价较高且难以追踪投后效果,因此游戏类广告主更加倾 向于广告库存丰富、展现形式灵活、点击跳转流畅的信息流广告形式。从数据来看,信息流广告在游戏类广告主投放行为 中占比较高,自2018年8月起,其占比由69.7%逐渐升至88.8%(2019年2月),而后虽有波动,但整体保持上升趋势。

当前以“三国”、“江湖”、“倩女幽魂”等中国传统元素为主要背景的游戏产品对信息流认可程度较高,一方面,其游 戏背景决定其广告素材与信息流内容差异性明显,因此可实现短时间内对用户注意力的吸引。另一方面也可看到,传统要 素游戏对于用户的吸引,为其大规模进行广告投放创造了基础。游戏在文化传播方面的作用愈发明显。Top10投放媒体中,仍以新闻资讯类综合媒体为主。移动互联网时代,信息流产品占据用户大部分碎片时间,投放其中的 广告内容质量也不断迎合信息流产品本身,形成具有原生性、高用户体验更容易被用户接受的信息流广告。 与交通类信息流广告投放效果相似,游戏信息流广告仍以今日头条、百度App为首选投放目标,其数量远远超过其它投放 媒体,其中仅7月上半月广告主数量已占6月整月65%以上,预计7月整体广告主数量同期增长将超20%;单广告主6月与7 月上半月投放指数趋势相近,广告主投放偏好较为稳定。

尽管近月来游戏类广告主信息流投放数量放缓,但其投放天次整体呈现较为稳定的周期性增长的状态。 2019年2月,因春 节及假期双重因素加持达到检测周期内峰值,投放天次达13254个,投放天次行业占比达5.4%。 根据艾瑞AdTracker数据显示,基于游戏行业具有明显的“假期效应”特征, 由于游戏产品主力消费人群——学生群体的 寒暑假因素,其相应娱乐消费时长增加,对应在信息流产品中被投放意愿也同时增长,游戏厂商更愿意在假期时投放更多 广告。

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