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体育用品行业报告:复盘体育发展史(27页)

行业报告下载 2019-09-05 12 管理员

耐克何以超越阿迪?70 年代把握慢跑热推出阿甘鞋、华夫鞋,商业敏感度与前瞻 性更胜一筹;80 年代竞争加剧,受到 Reebok 冲击,但凭借明星策略(签约乔丹)占据 先机,更是借助扎实深厚的研发功底(气垫技术+鞋面升级)甩开差距。如果说耐克的 生产策略(外包亚洲国家获得廉价劳动力)和销售策略(期货下单缩短存货周转)具有 一定的可复制性,那么研发和营销完美匹配所构筑的强大壁垒则是对其后来居上的最好 诠释。

阿迪曾尝试品牌延展和并购的扩张路径:1)品牌延展:阿迪曾在 80 年代技术落后 时进行时尚化转型失败。此后主品牌重归功能性,同时通过拓展运动传统系列(三叶草) 和运动时尚系列等细分时尚品牌,继续时尚化探索。随着主品牌 Primeknit、BOOST 核 心技术的出现,以及 Stan Smith、Yeezy 等细分时尚品牌的大火,公司逐步重现生机。2) 并购:06 年收购 Reebok,但由于两者定位相似,较高的标品性使协同效应较低,锐步 份额不断萎缩,而在其差异化定位健身市场后盈利增长值得期待。

重回“功能第一”的基调,技术研发逐步跟进。93 年罗伯特·路易斯·德瑞弗斯 接手阿迪,通过改组管理层,将生产环节转移到亚洲以降低成本,砍掉大量与运动不相 关的产品线,重塑阿迪达斯运动专业的品牌形象,成功扭亏为盈,超过锐步成为美国市 场上份额第二的运动鞋品牌。01 年赫伯特·海纳上位,中底技术不断追近耐克,03 年 推出的 a3 升级换代至定位中端市场的 Bounce,12 年与化工巨头巴斯夫合作的 Boost 应 用于跑鞋领域扳回一城。

回顾阿迪的时尚化之路,启示颇多:首先,作为体育品牌,其产品核心是功能性及 技术的更迭,这也是为什么阿迪在 80 年代技术落后、慌乱转型失败的原因,而重归功 能性运动品后重焕升级,说明消费者对于运动品牌有着清晰的心理认知。其次,营销策 略十分关键,三大时尚爆款系列凭借明星效应、饥饿营销、限量发售、个性化定制等营 销组合拳迅速走红。 并购锐步失败:体育品牌标品性难以协同,不同细分赛道才可共同成长 Reebook 历史悠久,曾是耐克、阿迪劲敌。1895 年约瑟夫·福斯特创造出世界上 第一双带钉鞋“福斯特跑鞋”,引起很大轰动,开始为那些顶级专业运动员制造合适的 运动鞋,这便是锐步的起源。79 年拓展北美疆土,92 年结合前期开发的 PUMP 技术, 充气篮球球鞋大受欢迎,96 年签下著名篮球新星艾弗森,篮球业务开始崛起。随后更是 拿下三大联盟赞助(00 年 NFL、01 年 NBA、04 年收购 CCM 从而拿下 NHL),03 年签 下姚明打开中国市场。至 05 年被阿迪收购前占据全球运动品牌第三的位置。

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标签: 纺织|服装|饰品 体育运动

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