海外营销服务商研究报告：中国移动互联网出海（32页）

出海公司主要切走的收入系移动应用App的投放预算，最严格的筛选标准下这同样 是一个千亿元级别的市场。根据汇量科技招股书披露，按照App广告主的投放预算来 看，2018年有望增长22.4%达到945亿美元。而其中中国市场占比约为30%左右，我 们去掉中国市场的份额，则可以得到出海公司主要面对的市场规模约为668亿美元。 而如果我们考虑到其中约有60%-70%的份额可能主要系Google和Facebook的份额， 则国内移动营销公司出海面对的是一个200亿美元到267亿美元的市场。

从广告主来看，除了传统的出海主力军游戏以及工具类应用之外，电商以及品牌广 告主出海投放的需求也在增加。根据毕马威与Facebook联合发布的《中国出海领先 品牌50强》统计，2018年中国出海品牌50强中，游戏类厂商占到13席（占26%）， 其次是移动应用类占到10席（占比20%），日用包装消费品以及电子商务类次之（占 比分别为14%），消费性服务则占据4席（占比8%）。对比艾瑞2016年发布《2016 年中国出海移动应用发展盘点报告》中的统计，出海品牌行业结构已经发生了一定 变化。除了游戏类、电商类以及工具类等APP出海之外，日用消费品以及消费性服 务品牌也开始加快出海进程。整体来看，游戏类仍是第一梯队，我们认为如果国内 版号再继续压制，则出海投放仍能享受一定增长。

从出海营销服务商木瓜移动招股说明书以及汇量科技招股说明书中披露的公司营收 结构也可以看到，不同的广告主贡献的出海广告营收结构在持续变化。木瓜移动2016 年营收主要来自于工具应用类广告主，2018年营收则主要来自电子商务类广告主， 而互动娱乐广告主占据营收比重相对比较稳定。汇量科技广告主结构也经历了从“工 具→游戏→内容及社交”的变迁。当然不同的出海营销服务商有各自着重服务的广 告主类型，客户结构的变化也体现出海营销服务商在各类广告主中品牌推广的努力， 但整体上看也能从一定程度上反映出海广告主结构的变化。

我们认为广告主结构的变化一是源于用户对于互联网产品需求的变化（电商类及内 容类的逆向输出），二是出海平台仍以国内广告主为主，随着国内互联网的成熟， 其投放需求逐步从工具转向内容、游戏等App。从各品类出海APP下载量来看，下 载量占比最高的产品已经从16年年初的效率类（主要为工具应用）更迭至17年年末 的游戏类，内容类产品的下载量占比也在持续提升。海外用户对于产品需求的更迭 带动出海广告主结构的变化。在这样的趋势之下，我们认为国内互联网行业发展比 较领先的电商类以及短视频类及直播类产品将能实现逆向输出，海外市场将能成为 以上APP的蓝海市场。