电商模式与数据对比研究报告：白牌电商，星辰大海（39页）

 所有伟大的消费品公司，都一定是吃透了某种商业文化的公司。如果说中 国最重要的商业文化特殊性，我们认为是四点：①庞大的人口所支撑的巨 量的需求，②复杂无比的城市层级和需求层级，③全世界最普及的电商文 化，④现阶段还是一个发展中国家。理解并顺应这些商业文化特点，是一 个伟大消费品公司的基础特质。  ①人口最多的国家，需求足够充足。中国是世界上人口最多的国家，有 13 亿以上的人口，巨量的人口保证了中国的消费需求基础。中国的消费需求 是足够的，无数巨头，不论是海外宝洁，可口可乐等公司，国内的格力， 茅台等公司，都证明过中国市场是可以取得巨大成功的。根本性的问题， 在于如何挖掘这些消费需求。 ②复杂无比的城市层级。中国广袤的土地上的城市层级结构，是无比复杂 的，34 个省级行政区，334 个地级行政区，2851 个县级行政区，39888 个乡级行政区。这也是让很多很早就进入中国的国际品牌头疼的问题，从 经销，存货管理，人员管理上，在低线城市，总有力所不逮的地方。  ③全世界最普及的电商文化。很多人可能没有意识到，中国的电商行业， 现在就是世界 No.1。

至 2018 年底，中国的整体电商渗透率为 18.4%，而相比而言，美国的电商渗透率，在 2016 年，仅为 8%，预计至 2018 年底 还不到 10%。  ④中国现在依然是一个发展中国家。尽管近年来，我国人民生活水平有了 很大的提升，但是必须承认，现在我们依然是一个发展中国家。75%地区 的居民，月人均可支配收入没有超过 2500 元。2018 年，全国月人均可支 配收入为 2352 元。 1.2 电商是中国消费的核心变量，依然有着快速的增速  上文说到，电商文化是非常具有中国特色的一个商业文化。中国的电商渗 透率是世界上最高的。电商，也是改变中国消费的核心变量。电商依然是拉动中国消费的核心变量。从社零增速来看，2018 年，社零整 体增速大约 9.0%，而线上的增速达 25.4%，线下增速推算仅为 5.3%。线 上商品社零占比约 18.4%，虽然已经是世界上最高的了，但是显然还有线 上渗透率继续提升的空间。

电商不仅仅是渠道变革，会在品类和思维上也发生变革。很多人认为电商 只是一种渠道变革，只是把交易场景从线下搬到线上了，省去了一些地租 费用，并使覆盖范围变广了而已。实际上这只是表象，电商变革的是整个 交易思维和逻辑，在品类和集中度上也会发生相应的变化。线上线下的适宜的品类，会变得不同。如果把消费品粗分为高端，中端， 大众三种类型。那么，越偏高端的商品，越是更个性化的商品，而中端和 大众商品，更偏标准化。而越偏高端的商品，越偏体验式消费，注重场景 感，越偏中端大众的商品，越偏重复式消费，注重便利性。所以，未来电 商改变的不仅仅是渠道，并不是所有商品，都一样拿 18%到线上去卖，而 是有一部分商品，可能超过 50%都会去线上卖。低值易耗的商品，线上化 的程度更高，未来重复式消费的商品，如纺织品，日用品，小家电等，线 上的渗透率可能会持续提升。